글 / 최진범 (스포츠둥지 기자)

 

        문화체육관광부가 주관하고, 국민체육진흥공단이 주관하는 ‘스포츠 산업 비전 제시 포럼’이  지난 11월 29일, 올림픽 파크텔에서 열렸다. <한국 스포츠산업>이라는 타이틀에 걸맞게, ‘한국 스포츠, 산업으로서의 비전과 목표(FILA Korea 정성식 부사장), 글로벌 스포츠산업의 트렌드와 전망(IB스포츠 이희진 사장), 스포츠산업의 시장창출 전략(서울대학교 강준호 교수), 한국스포츠 산업의 가치와 매력(넉센히어로즈 조태룡 단장)’이라는 네 가지 테마로 국내 여러 유수기관의 스포츠 전문가들의 발표와 토론이 펼쳐졌다.


 한편, 필자는 본 포럼이 ‘체육인재 육성을 통한 스포츠 선진국’으로 도약하고자 하는 재단에게 글로벌 스포츠 강국의 비전을 제시하고, 다양한 시각으로 미래 스포츠를 바라보고 선도하는 큰 발판이 됐으면 하는 바람이다. 이에 ‘세 가지’의 관점으로 향후 재단의 역할을 공고히 하고자 한다.

 

 

 


 

다양화&세분화
 우리나라는 2018년 평창 동계올림픽을 유치하게 됨으로써 세계 8번째로 스포츠 그랜드슬램을 달성함에 이어, 지난 런던 올림픽에서는 원정 사상 최고 성적(5위)을 이룩했다. 이처럼 스포츠강국의 위엄을 세우며 이룩한 안팎의 양적·질적 성장의 기반에는 대한민국 스포츠산업의 지속적인 발전이 큰 보탬이 됐다. 그리고 그 규모는 정부차원의 국제대회 유치를 통해 스포츠산업 전반에 균형적인 발전을 이루어 내면서 현재는 약 50조원(2012년 GDP의 약 2.2% 차지)으로 추정된다.
 이와 관련하여, 정성식 부사장은 발표에서 “변화하는 사회·문화적인 흐름 가운데, 국민들의 라이프스타일에 따른 다양한 스포츠 분야를 제시해야만 한다.”라며, ‘스포츠 종목의 다양화 및 세분화, 스포츠를 통한 부가가치 창출’을 통해 향후 산업으로서의 대한민국 스포츠가 나아가야 할 방향을 제시했다.

 


전문화
 강준호 교수는 스포츠산업을 논하기 앞서 이를 이해하고 분류하는 근본적인 검토가 필요하다고 강조했다. 강 교수는, “공급자 관점에 치우친 분류체계에 기반 한 기존 정부의 스포츠산업육성정책은 단순히 스포츠용품업을 핵심 산업으로 분류하고 있는 우를 범하고 있다.”며, 스포츠 산업이란, 다양하고 이질적인 상품들이 서로 유기적이고 동태적인 관계를 맺고 있는 복합산업군 인 만큼 그 나라의 문화와 제도를 기반으로 한, 새로운 분류체계가 필요하다고 역설했다.
 강 교수에 따르면, 스포츠시장은 크게 스포츠본원시장과 스포츠파생시장으로 구성되어 있다. 스포츠본원시장이란 최종 소비자가 스포츠에 관여하는 형태에 따라 관람스포츠시장과 참여스포츠시장으로 나누어지며, 이 두 시장이 스포츠시장의 핵심 영역인 것이다. 또한 강 교수는, “본원시장(참여 및 관람) 없이는 파생시장(용품/시설/선수양성/라이센싱/중계원/스폰서십 등등)은 결코 성장 할 수 없다”면서, 근본적으로 내수시장으로서 규모 확대 및 고용증대를 촉구했다.

 


소통&감동
 서두에 언급한 바와 같이, 스포츠 산업은 그 특성상 하나의 스포츠 종목에서도 다양한 스포츠산업이 존재하기도 하고 여러 개의 산업이 모여서 하나의 스포츠 산업을 형성하기도 한다. 이는 스포츠 산업시장이 동일한 상품이나 서비스 또는 상호 밀접하게 관련되어 있는 기업이 참여하고 있다고 볼 수 있으며, 대중들의 선호나 취미도 다양화 되면서 그 산업시장 역시 세분화, 고도화, 구체화 되어가고 있다고도 볼 수 있다.
 여기서 중요한 것은, 앞선 이들이 스포츠를 매개로 하는 공급자와 소비자의 관계가 아닌  모두가 스포츠를 즐기고 참여해야 한다는 점이다. 다양하고 전문화된 스포츠를 통해 서로 소통하며, 감동을 주고 받는 것이야 말로 스포츠 본연의 매력이자 가치이기 때문이다.
 이와 관련하여 넥센히어로즈 조태룡 단장은, “나에게 있어 야구는 인생(人生)이자 내 딸과의 추억(追憶)이다. 나는 야구를 통해 사람들에게 감동을 선사하는 방법에 대해 항상 고민 한다”라고 전했다.

 


 앞서 필자가 언급한 본 포럼의 세 가지 핵심은, 현재 당면하고 있는 한국 스포츠 전반의 현실을 대변한다. <학교체육-생활체육-엘리트체육>의 선순환 고리는 우리나라 스포츠의 ‘만성질환’이 된지 오래다. 스포츠가 가지고 있는 무한한 가치는 이미 증명됐으며, 다양하고 새로운 형태로 변모하고 있다. 그런 점에서 ‘스포츠본원시장(참여 및 관람)’의 중요성을 간과해서는 안 된다.


 눈에 보이는 노력(체육인 경력개발 지원, 핵심 인재 육성-스포츠산업 및 코칭 석사과정) 외에도 체육영재 발굴 및 육성은 지역별 강세종목에 차별&집중 투자하는 동시에 학원체육 및 중·고등학교와의 밀접한 연계 시스템을 구축해야 한다. 학교운동부 지도자 교육 같은 경우에도 점차 종목과 시수를 늘려 아마스포츠 및 생활체육까지 포괄하는 교육연계망을 확립해야 할 것이다. 이외에도, ‘토요체육학교 스타강습회 지원’처럼 장기적으로 실질적인 국민 스포츠 참여와 관람을 유도하는 사업을 집중 확장시켜야 한다(다양한 종목+세분화 된 프로그램). 


 마지막으로 그 과정에 있어 ‘소통과 감동’으로 스포츠의 매력과 가치를 뿜을 때, 우리나라 스포츠, 그리고 스포츠 산업은 한 단계 더 발전 할 것이다.

 

 

 

 

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/하재필(아칸소대 건강과학과 교수)

 

            2007년 애플이 아이폰을 출시한 이래 스마트폰 시장은 급속히 확장되었다. 올 2분기 전 세계 매출량이 4억 2천만대였다. 폭발적인 성장세이다. 기하급수적인 확장성은 ‘손 안의 컴퓨터’로 불리는 스마트폰의 다양한 기능성에 기초한다. Wi-Fi, 3G, 4G 기능은 언제 어디서나 인터넷 접속이 가능하고, 손가락 터치만으로 입맛대로 애플리케이션을 내려 받을 수 있는 것이 스마트폰의 최대 강점이다. 미국의 대표적 IT연구기업인 가트너사의 추정이다. 2012년에만 460억의 애플리케이션 다운로드가 이루어지고 2016년 그 추세는 3,100억 정도로 증가할 것이라고 한다. 스마트폰은 모든 분야의 혁명적 변화를 연출하고 있으며, 스포츠 분야도 예외가 아니다. 미국에서는 '더블에스시대 (SS Age)시대'라는 말이 나왔다.


더블에스(SS)스마트 스포츠(Smart Sport)의 이니셜이다. 스포츠 마케팅 시대를 맞아 스마트폰이 스포츠 참여와 관람 형태에 급격한 변화를 일으키고 있다는 것을 시사하는 용어이다. 주요경기의 티켓 구매는 물론이고 관중석, 집의 화장실, 놓쳐버린 결정적인 장면까지 어디서나 스마트폰을 통해 확인할 수 있다. 관심 있는 팀이나 선수의 기록, 순위, 동영상 등에 대한 정보도 언제 어디서라도 접속 가능하다. 자신의 의견을 실시간으로 소셜 네트워킹에 올릴 수도 있고, 심지어 관중석에서 매점으로 핫도그나 음료수 등의 주문도 가능하다.

스마트폰은 관람스포츠 뿐만 아니라 스포츠 참여 형태에까지 급격한 변화를 주고 있다. 운동량을 꼼꼼히 체크해주는 워크아웃 애플리케이션이나 골프 라운딩에서 볼의 위치나 거리를 안내해주는 GPS가 대표적인 예이다. 스마트폰과 스포츠의 융합은 스포츠의 관람 및 참여 형태를 급격히 변화시켰고, 그 결과는 스포츠산업 시장에서 새로운 가치 창출을 위한 움직임으로 나타났다. 미국의 경우 치열한 스포츠 시장에서 스마트폰을 통한 다양한 마케팅 기법과 전략의 개발이 스포츠 마케터들에게 중요한 문제로 부각되고 있다. 

 

 

 

 

최근 미국의 스포츠 구단들은 더불에스(SS) 시대를 맞아 애플리케이션 개발 경쟁에 나서고 있다. 애플리케이션은 스마트폰 시장 성장의 원동력이다. 애플리케이션은 앱스토어나 앱마켓을 통해 무료, 혹은 저렴한 가격으로 다운받을 수 있을 뿐만 아니라 애플리케이션 개발비 또한 저렴하다. 100불이면 애플 아이폰의 앱스토어에 애플리케이션을 등록할 수 있다. 이런 점에 착안하여 미국의 프로 구단들은 실시간 경기정보나 일정부터 후원기업의 프로모션 행사정보에 이르기까지 다양한 애플리케이션 콘텐츠를 개발하여 팬 참여 기회를 높여가고 있다. 2008년부터 모바일 마케팅에 적극적으로 나섰던 NHL의 피츠버그 펭귄즈는 팬들이 아이폰뿐만 아니라 안드로이드나 블랙배리에서도 쉽게 애플리케이션을 다운할 수 있도록 했다. 특히 2010년에 출시한 구단 애플리케이션은 홈경기장인 컨솔에너지센터(Consol Energy Center)의 관중들을 위해 기본적인 경기정보는 물론 다른 각도에서 본 6가지 경기장면을 실시간으로 제공해주고 있다. 그리고 구단전용 애플리케이션에 후원기업의 로고, 제품, 브랜드를 광고함으로써 기업과의 후원계약 체결을 보다 손쉽게 이끌어 내고 있다. 프로구단뿐만이 아니다. 애플리케이션은 올림픽, 월드컵, PGA 메이저 골프대회 등과 같은 메가 스포츠 이벤트의 홍보수단으로도 빠르게 활용되기 시작했다. 미국의 NBC는 지난 벤쿠버 동계올림픽과 런던 하계올림픽에서 애플리케이션을 통해 각종 경기결과 및 일정을 실시간으로 제공했을 뿐만 아니라, 팬들이 함께 의견을 교환할 수 있는 커뮤티케이션 공간도 제공했다. 그 외 애플리케션의 활용은 팬들과 쌍방향 커뮤티케이션을 위한 팬 데이터 확보에 있어서도 큰 도움이 되고 있다.


10년 후의 세상 변화를 예측하기 어려운 세상이다. 스포츠 시장도 변하고 있다. 스마트폰과 스마트폰 구성의 핵심인 애플리케이션은 ‘저’비용으로 ‘고’마케팅 효과를 낼 수 있다는 측면에서 스포츠 산업 성장의 핵이 될 전망이다. 대한민국 스포츠 관련 단체들은 ‘더블에스(SS)시대’의 도래를 예측하며 어떤 준비를 해가고 있을까?

미국에서는 스포츠관련 전문 애플리케이션 개발회사들과 각종 스포츠 단체들이 ‘더블에스(SS)’시대에 발맞추어 다양한 애플리케이션을 개발하고 있다. 스포츠는 기본적으로 기록, 순위, 영상 등 많은 데이터를 양산하는 산업이기에 IT산업과 찰떡궁합을 이룬다. 대한민국도 스포츠 산업시장의 질적·양적 성장을 위해서는 스마트폰이라는 뉴미디어를 수익성만 추구하는 공급자의 입장이 아닌, 팬들과의 소통을 최우선시하는 수요자의 입장을 고려한 다양한 콘텐츠 개발에 앞 다투어 나서야 할 때이다. 스포츠 산업뿐이겠는가? 꿈을 지닌 모든 스포츠맨은 ‘더블에스시대’라는 말을 깊이 인식하지 않는다면 자기분야에서 살아남기 어려울지도 모른다.

 

 

 

 

 

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                                                      글 / 전찬수 (국민대학교 스포츠마케팅연구실 선임연구원)

지방자치제를 실시한 이래 지역홍보의 일환으로 스포츠이벤트가 급증하다보니, 그에 따른
문제도 증가하고 있는 실정이다. 이러한 사례로 미숙한 진행으로 인한 안전사고 발생, 홍보
미숙으로 인한 이벤트 개최 효과 상실 등을 꼽을 수 있다. 이러한 일련의 문제들이 발생하는
이유는 스포츠이벤트를 준비하고 이를 운영하는 조직들이 대부분 전문성이 떨어지는 이벤트
대행사이기 때문이다.

오늘날 대다수의 사람들은 스포츠 마케터의 업무는 에이전트, 프로구단 운영, 스포츠 브랜드
업체 등 몇 몇 산업에 한정되어 있다고 생각들을 하고 있으나 이는 대표적인 직업에 지나지
않는다. 우리들이 흔히 주변에서 볼 수 있는 스포츠이벤트 역시 스포츠 마케터의 역량이 발휘
되어야하는 분야이다. 스포츠이벤트가 개최되기까지에는 수많은 준비과정이 필요하고 또 이러한
과정들을 충실히 준비하여야 성공적으로 스포츠이벤트를 이끌 수 있다. 이런 일련의 과정을
조정하고 운영하는 것이 바로 스포츠 마케터의 역할
이라 할 수 있다.

 
그럼 스포츠이벤트가 이루어지기까지 일련의 과정 속에서 스포츠마케터가 하는 업무는 어떤
것이 있을까? 우선 스포츠이벤트를 기획하는 일에서부터 스포츠마케터의 역할은 시작된다.
과연 이 이벤트가 개최하고자 하는 지역에서 성공할 수 있는지의 여부와 함께 이벤트를 후원해
줄 스폰서들의 협조와 참가자들의 참가여부 등은 스포츠 마케터가 어떻게 마케팅 하는지에
달려있다고 해도 과언이 아니다. 지역자치단체나 스폰서들에게는 자신이 참여하고자 하는
이벤트가 과연 자신들에게 어떻게 도움이 되는지 또 얼마나 도움이 되는지의 여부가 가장
중요한 문제이며 이에 대한 해답은 마케터의 역량에 의해 제공된다.



 
이벤트 개최 여부와 함께 스폰서가 결정되면 스포츠 마케터는 이벤트 홍보, 이벤트 운영에
필요한 인력수급과 관공서의 협조 등을 이끌어 내야 한다. 스포츠이벤트는 스포츠가 가지는
고유의 특성상 이벤트 장소가 매우 중요하며, 또한 많은 인력이 필요로 한다. 특히 이벤트 운영
준비에 있어 가장 중요한 일 중 하나가 스폰서들의 참여를 이끌어내어 이벤트를 공신력 있고
풍성하게 만드는 것
이다. 이는 이벤트 홍보와 광고를 하는데 있어 중요한 자료가 되며, 이것이
바로 시민들의 참여로 이어지게 되는 중요한 요인으로 작용된다. 나아가 각종 대중매체에
보도자료를 돌리거나 이벤트의 TV방송 여부에 대해 방송국과 협상을 하는 등의 절차가 필요하다.
이때 보도자료는 이벤트 홍보에 매우 지대한 영향을 미치며, TV 방송 여부는 스폰서 유치에 매우
중요한 요인으로 작용한다. 그리고 이벤트에 필요한 각종 시설 및 이벤트 운영과 관련된 준비
사항들을 점검하여야 한다. 이벤트에 필요한 시설과 운영으로는 이동식 화장실 설치에서부터
이벤트 장소 안내 입간판, 응급환자 발생을 대비한 구급시스템, 이벤트 관련 각종 보험, 이벤트
당일 이루어지는 이벤트 준비, 기념품 준비 등이 있다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 지속적인
이벤트 홍보와 광고 등 촉진활동을 통한 참여자 모집이다.

 
이처럼 스포츠이벤트를 기획하고 개최하기까지는 수많은 일들이 스포츠 마케터의 전문적인
손길이 필요하다. 특히 스포츠 마케터의 역량이 가장 필요한 부분이 지역 관공서의 협조를
이끌어내는 일이다. 이벤트를 진행하다 보면 의외로 관공서마다 입장이 달라 이벤트 진행에
많은 문제들이 발생한다. 이에 사전에 충분한 대화와 치밀한 준비가 없으면 스포츠이벤트의
특성상 이벤트 개최 자체가 불가능해질 수도 있다. 물론 이러한 일들이 스포츠 마케터의 업무가
아니라 주장할 수도 있다. 그러나 필자는 스포츠 마케터의 역할이 어느 한 분야에 국한되어
있다고 생각하지 않는다. 스포츠 마케터는 자신이 관여하고 있는 스포츠이벤트를 성공적으로
이끌기 위한 모든 분야와 관련되어 있다고 생각한다. 이벤트 개최를 준비하는 과정에는 수많은
일들이 거미줄처럼 얽히고설켜 있다. 따라서 이 모든 일을 조율해주는 조정자가 필요한데, 이 일이
현장 제 일선의 지휘관인 스포츠 마케터의 몫이라 생각된다.

 
이처럼 스포츠이벤트를 개최하고 운영하기 위해서는 광고, 홍보, 기획, 스폰서 유치,
각 관공서와의 협상 등과 같은 스포츠 마케터로서 갖추어야 할 모든 역량이 종합적으로
필요
로 한다. 그런데 이와 같은 전문적인 능력들을 필요로 하는 스포츠이벤트를 일반 이벤트
대행사나 일반 기업에서 대부분 기획하고 운영하고 있어 수많은 문제들이 발생하고 있는 것이다.
특히 스포츠이벤트는 스포츠에 대한 전문적인 지식이 없는 상태에서 운영하게 되면 안전사고의
발생 우려가 있으며 이는 곧 마라톤의 사망사고와 같은 일들로 나타나 된다. 이러한 사고들은
스포츠이벤트에 치명적이며, 향후 스포츠이벤트 자체를 도외시하는 결과를 초래할 수도 있다.

 
우리나라의 스포츠 시장은 한계가 있다. 프로 스포츠, 스포츠 용품, 에이전트 등 우리가 흔히
알고 있는 스포츠 마케팅 분야가 더욱 그렇다. 그래서 오늘날 좁은 스포츠 시장을 키우기 위해
프로축구는 한ㆍ중ㆍ일 축구 리그를 준비 하고 있으며, 아이스하키는 이미 아시아리그를 출범하여
운영하고 있다. 에이전트 분야는 박찬호의 메이저리그 진출이 도화선이 되어 국내 시장에서
외국시장으로 그 영역을 넓혀가고 있다. 이러한 상황에서 스포츠이벤트는 국내 스포츠 시장의
틈새시장이 아닌가 싶다. 스포츠이벤트를 유치하고 운영하는데 소요되는 비용은 생각보다 막대하다.
그러나 스포츠이벤트는 지역홍보 효과 등 무형의 가치를 창출하며, 짧게나마 지역 경제에 영향을
줄 뿐만 아니라 이벤트 개최 참가비로 인한 직접적인 수익까지 기대할 수 있다.

 
따라서 스포츠 마케터라면 누구나 동경하는 기존의 대표적인 스포츠 시장에 참여하는 것도 좋지만
스포츠 마케터의 역량을 맘껏 발휘할 수 있는 스포츠이벤트에 대해서도 생각해 볼 필요가 분명 있다.
나아가 함량 미달의 이벤트 업체들이 스포츠이벤트를 개최하면서 나타나고 있는 문제들을 계속
좌시하게 된다면 향후 스포츠이벤트에 대한 불신으로 이어질 수 있으므로 스포츠 전문가인 우리
스포츠 마케터들이 이 분야에 더욱 적극성을 지녀야 한다고 생각한다.




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                                                                글/ 서원재 (The University of Texas at Austin 박사과정)


글로벌 스포츠 브랜드의 아시아 시장공략의 미디어 전략에 관한 효과는 크게 거시적
관점(macro perspective)과 미시적 관점(micro perspective)으로 이야기할 수 있다.
거시적 관점이란 스포츠 미디어가 특정 소비시장의 태도와 반응에 절대적으로 영향을
미치고 결국 소비자의 입맛을 비슷하게 만든다는 스포츠 미디어의 효과를 강조하는 입장이다.

이에 반해, 미시적 견해란 결국 글로벌 스포츠 브랜드가 국내시장에 진입했을 때 목표시장
구성원의 개인적인 성향(individual predisposition)이나 가치 혹은 내재화된 문화적 규범등과
같은 사회문화적요인들로 인해 스포츠 미디어의 효과가 제한된다는 입장이다. 글로벌 스포츠
브랜드의 미디어 전략의 효과에 대한 이처럼 상반된 두가지 관점은 세계화된 스포츠 미디어
(Globalized Sport Media)가 오늘날 한국 스포츠 시장에 미치는 영향과 글로벌 스포츠 브랜드와의
시장 경쟁이 불가피해진 국내 스포츠 브랜드들이 국내시장 공략시 고려해야할 브랜드 커뮤니케이션
전략에 중요한 시사점을 제공한다.


그럼, 글로벌리즘의 시각에서 스포츠 미디어의 효과에 관해 이야기해보자.
오늘날 북미·유럽의 스포츠는 신생스포츠의 성장과 문화예술과 같은 경쟁 산업의 발전으로 치열한
시장 경쟁에 직면해 있다. 선진 스포츠 브랜드들은 치열해진 시장 환경과 완숙기에 접어든 스포츠
소비시장에서 생존을 위한 새로운 활로개척과 도약을 모색하고 있으며, 생존전략의 일환으로 시장
잠재력이 큰 아시아 국가로 그 눈길을 돌리고 있다.

세계인구의 5분의 3을 차지하는 아시아국가는 이들의 밝은 미래를 보장받을 수 있는 매우 매력적인
시장인 셈이다. 특히, 동북 아시아 시장의 ‘게이트웨이’로 인식되는 한국이야 말로 글로벌 스포츠
브랜드들이 아시아 스포츠 시장개척의 거점으로 가장 우선적으로 공략해야할 시장이라고 할 수 있다. 

    
글로벌 스포츠 브랜드가 생각하는 한국 스포츠 시장을 가장 효과적으로 공략할 수 있는
방법은 무엇일까?
가장 빠르고 효과적인 방법은 바로 미디어를 통한 시장 개척이다. 아시아
스포츠 시장진출을 노리는 북미의 스포츠 리그와 유럽의 프로축구와 같은 글로벌 스포츠
브랜드는 이미 전세계적으로 강력한 브랜드 자산(brand equity)을 구축해왔으며, 이러한
글로벌 브랜드로서의 이미지는 국내 시장과 미디어의 관심을 끌어내는데 크게 기여하고 있다.

글로벌 스포츠 브랜드가 이처럼 미디어를 통해 자신들의 경기, 리그, 팀관련 상품, 스타플레이어과
같은 제품을 노출시키는 이유는 거시적 관점에서 스포츠 미디어의 절대적인 효과에 대한 믿음을
가지고있기 때문이다. 즉, 소비자가 미디어를 통해 자주 자신들의 경기와 뉴스보도를 자주
접하게되면, 그만큼 아시아 시장에서 브랜드 인지도를 높일수 있고 결국 팬 저변(fan base)이
확대될 수 있다는 전통적인 미디어 효과를 믿고 있는 것이다. 하지만 이는 신기루와 같은 믿음이다.

    
미시적 관점을 통한 스포츠 시장관찰은 세계화를 추구하는 글로벌 스포츠 브랜드의 거시적
시각과 상반된 견해를 제공한다. 그 핵심은 한국이라는 그들의 목표시장에 내재된 독특한 가치,
신념, 규범과 같은 사회 문화적 요인들과 개개인의 독특한 특성(predisposition) 등과 같은
개별화된 선호와 특성으로 인해 미디어 효과가 크게 제한된다는 견해이다. 미시적 관점은
글로벌 스포츠 브랜드의 해외시장 진출의 성공과 미디어 효과는 결국 지역주의(localization)에
대한 이해와 이에 맞게 짜여진 미디어·브랜드 커뮤니케이션전략(tailored sport brand communication)을
통해 보장될 수 있음을 시사해준다. 


    
이상의 두 가지 상반된 스포츠 미디어 효과에 대한 관점이 국내 스포츠 브랜드에게
던져주는 시사점은 무엇일까?
그것은 한국 스포츠 시장환경을 고려할때, 국내 스포츠
브랜드가 결코 글로벌 스포츠 브랜드에 불리하지 않다는 점이다.

앞서 언급한 데로, 대부분의 글로벌 스포츠 브랜드들은 표준화된 마케팅 커뮤니케이션
전략(standardized marketing communication)을 통해 비슷한 입맛을 지닌 글로벌 스포츠
소비자(global sport consumer)를 만드는 것을 목표로 하고 있다.

물론, 몇몇 브랜드는 목표시장의 사회문화적 특성을 고려하여 그들의 브랜드 커뮤니케이션
전략을 실행하기도 한다. 하지만, 결국 이들이 매스 미디어의 효과를 등에 없고 국내 시장에
진입한 후에는 미시적 관점에서 한국시장과의 상호작용이 불가피한 것이다. 따라서, 한국
시장에서 성공하기 위해서는 한국의 사회문화적 특성과 개개인의 내재된 독특한 스포츠
소비행동에 관한 면밀한 이해와 관찰이 요구되며, 이는 글로벌 스포츠 브랜드가 넘어서야할
사회문화적 장애물이자 위협요소가 되고있다. 이에 반해, 국내 스포츠 브랜드는 한국 시장의
사회문화적 환경과 제한점들을 충분히 이해하고 있다는 점에서 각종 미디어 채널을 통한
브랜드 커뮤니케이션 실행에 다양한 기회와 장점을 지니고 있다고 할 수 있다.

이러한 사회 문화적 기회와 장점을 최대한 활용하여 국내 시장에서 팬 저변을 유지하고
확장시키기 위해서는 다양한 미디어 채널을 통해 효과적으로 자신의 브랜드를 소통시켜야할 것이다.
우선, 국내 스포츠 브랜드가 글로벌 스포츠 브랜드와의 시장 점유율에서 우위를 점하기 위해서는
목표시장에 어필할 수 있는 선별적인 미디어채널 선택과 함께 체계적인 브랜딩 전략의 수립과
실행이 요구된다. 조직이 추구하는 궁극적인 목표와  일치하는 브랜드 컨셉트 개발(brand concept generation), 브랜드 세련화(brand refinement), 그리고 일관성 있는 브랜드 실행과정(brand actualization)을 통해, 세계화된 한국 스포츠 시장에서 성장과 번영을 위한 팬 저변을 확보할 수 있을 것이다.

미디어채널을 활용한 스포츠 브랜드 커뮤니케이션이란 개념은 오늘날 스포츠 마케터들이
시장에서의 쇠락을 막고 성장과 번영을 보장받기 위해서 반드시 이해하고 실행해야 할 
중요한 과제인 것이다.  


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* 스포츠 브랜드(Sport brand): 스포츠 경기와 관련 제품 및 서비스를 공급하는 조직이나 개인
그리고 스포츠용품 생산자를 포함하는 포괄적인 의미로서, 스포츠 조직, 연맹, 리그, 팀, 감독,
선수, 매니저, 경기장, 스포츠 시설, 스포츠 방송프로그램과 스포츠용품 브랜드를 의미한다.   

 

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