[ 스포츠산업 ]/스포츠마케팅 +16

 

 

 

/하재필(아칸소대 건강과학과 교수)

 

             지난 4월 8일 ‘3월의 광란(March Madness)’으로 불리는 미국대학체육협회(NCAA) 남자농구 64강 토너먼트가 루이빌대학의 우승으로 대단원의 막을 내렸다. 미국에서는 매년 3월이면 NCAA 산하 각 지역별 컨퍼런스 우승팀과 정규리그 및 각종 초정대회 성적에 따라 NCAA 선발위원회로부터 추천을 받은 총64개 팀이 토너먼트에 참가하게 된다. 64강 토너먼트 경기는 소위 ‘Big Four’로 불리는 미국의 4대 프로스포츠 (NHL, MLB, NBA, NHL)의 인기를 능가할 정도로 미국인들의 관심을 집중시키는 빅 스포츠 이벤트이다. 7만 5천여 명의 결승전 관중수가 그 인기를 대변해준다. 이와 같은 팬들의 광적 인기로 이 농구 토너먼트는 ‘3월의 광란(March Madness)’으로 불리게 되었다.

 

 지난 2010년 미국의 대표방송사 CBS는 남자농구 방송중계권료를 두고 NCAA와 14년간 약 12조원($10.8billion)에 달하는 천문학적 금액으로 계약을 체결했다. CBS가 ‘3월의 광란’이라는 방송 켄텐츠에 연중 8,480억원($771million)에 달하는 거액을 지불하게 됨을 뜻한다. 3월의 광란이라고 불리는 이 토너먼트가 단 12일에 걸친 행사라는 것을 고려하면 계약금액은 더욱 놀라운 것이 된다. 지구촌 최대 스포츠 이벤트인 올림픽이나 월드컵과 비교해도 뒤지지 않은 ‘3월의 광란’ 컨텐츠에 대한 가치 평가이다. 그렇다면 왜 ‘3월의 광란’이라는 스포츠 문화 상품이 이토록 대중과 미디어의 관심을 끌게 되는 것일까? 아마도 ‘3월의 광란’만이 지니고 있는 차별화된 제품적 특성이 있을 것이다. 그 특성에 대해 하나하나 짚어보도록 하자.

 

첫째, 스포츠로서 '3월의 광란'이 지닌 문화 상품의 질과 경기방식 때문이다. 관중 스포츠에서 문화 상품의 질은 경기외적인 요인, 이를테면 경기장 시설, 안내원, 홍보활동 등에 영향을 받을 수 도 있지만, 핵심 요소는 경기자체의 수준에 의해 영향을 받게 된다. 매년 ‘3월의 광란’ 64강 토너에 진출하는 대학들은 NCAA 산하 디비전(Division) I, II, III에 있는 1,200여개의 대학끼리 치열한 경쟁을 치러야 한다. 따라서 64강이 벌일 경기의 퀄리티는 의심의 여지가 없어진다. 물론 NBA와 비교했을 때 경기수준은 분명 떨어질 것이다. 하지만 NBA의 포스트시즌 경기와는 달리 NCAA의 ‘3월의 광란’은 토너먼트 방식을 택해 매 경기마다 손에 땀을 쥐게하는 진검승부로 펼쳐지는 특징이 있다. 이런 경기방식은 대학생 특유의 패기와 젊음이 함께 더해지면서 ‘3월의 광란’ 특유의 박진감 넘치는 경기가 된다. 그야말로 각본 없는 드라마를 만들어 내게 되는 것이다. 올 해는 서부지구 9번 시드를 받은 위치타 주립대학교가 각본 없는 드라마의 주인공이 됐다. 위치타는 두 번째 경기에서 1번 시드인 곤자가를 꺽는 돌풍을 일으키더니 급기야 8강전(Elite 8)에서는 전통의 강호 오하이오 주립대를 물리치고 4강(Final 4)에 합류한 것이다. 비록 결승진출은 실패했지만 4강전에서 우승팀 루이빌 대학을 12점차까지 앞서나가기도 했다. 아무도 예상치 못한 결과였다.

 

 둘째, NCAA 농구에서 형성되어 있는 ‘라이벌 전’이 흥미를 배가시키기 때문이다. 스포츠에는 항상 ‘라이벌 관계’가 존재한다. 이는 스포츠 팬들의 관심을 더욱 자극하는 요인이 된다. NCAA 남자농구경기를 들여다보면 더욱 그렇다. 올 해 우승팀인 루이빌 대학은 지난해 4강전에서 지역 라이벌 이면서 앙숙인 켄터키 대학에 패하며 자존심을 구겼다. 하지만 올 해는 켄터키 대학이 보란 듯이 우승트로피를 거머쥐었다. 지난 2009년과 2010년에도 비슷한 사건이 일어났다. 2009년 노스캐롤라이나 대학교가 우승을 차지하자, 이듬해인 2010년에는 노스캐롤라이나대학의 천적 같은 라이벌이었던 듀크 대학이 우승을 차지했다. 이처럼 ‘3월의 광란’은 매년 지역 간 ‘라이벌 관계’를 통해 팬들의 흥미과 관심을 한 층 더 끌어 올린다.

 

 셋째, 3월의 광란이 매년 감동의 드라마와 끊임없는 이야기꺼리를 제공하기 때문이다. 올해의 경우 우승팀 루이빌대학은 많은 이야기꺼리를 제공했다. 루이빌 대학의 케빈 웨어(Kevin Ware)는 8강에서 맞붙은 듀크 대학과의 경기에서 전반 6분여를 남겨두고 오른쪽 정강이 뼈가 부러지면서 뼈가 돌출되는 치명적인 부상을 입었다. 당시 동료선수들과 감독은 동료의 끔찍한 부상을 보며 눈물을 훔쳤고, 이후 선수들은 웨어를 걱정하는 마음을 한데 모아 심기일전해서 결국 우승까지 일구어냈다. 이 과정에서 웨어 선수도 수술직후 곧바로 목발을 짚고 벤치로 나와 동료들을 응원하며 호흡을 같이 했다. 더욱 감동적인 것은 우승 후 농구골대 그물을 자르는 우승 세레머니를 할 때 다리부상을 입은 웨어 선수를 위해 골대를 낮춰 그물을 자를 수 있도록 배려한 모습이었다. 이는 페이스북과 트위터를 통해 급속히 전파되었고 많은 이들로부터 감동을 자아냈다.

3월의 광란에서 빼 놓을 수 없는 것 중 또 하나는 감독들과 관련된 이야기이다. 올 해 루이빌 대학을 우승으로 이끈 릭 피티노(Rick Pitno) 감독은 단연 화제의 인물이 되었다. 피티노 감독은 미국 역사상 처음으로 서로 다른 두 개 학교를 NCAA 정상 (1996년: 켄터키 대학교, 2013년: 루이빌 대학교)에 올려놓은 감독이 됐다. 어떤 이는 한 감독이 바르셀로나와 레알 마드리드를 각각 유러피언 챔피언스리그 우승으로 이끄는 것과 똑같다고 비유했다. 그 만큼 위대한 업적이라는 말이다. 이처럼 3월의 광란은 해마다 숱한 화제를 만들어내며 팬들의 관심을 이끌어내고 있다.

 

 

 

 

넷째, 미국 대학팀들은 중소도시를 중심으로 지역민들로부터 열광적인 지지를 이끌어내는 ‘고향 대표팀’의 성격을 지니고 있기 때문이다. 프로스포츠 구단들이 지역 연고주의를 바탕으로 팬을 확보하고 있는 것과 마찬가지이다. 그러나 프로팀은 수익성에 가치를 두고 대부분 대도시를 연고로 하고 있다. 수익성이 약할 때는 연고지를 옮기기도 한다. 그러나 중소도시에 연고를 둔 NCAA 대학팀의 연고주의 정신은 프로 스포츠와 다르다. 중소도시 시민들과 끈근한 지역공동체 의식을 형성해왔다. 그런 이유로 대학팀들은 지역민은 물론 전국에 흩어져 있는 동문들로부터 전폭적인 지지를 받을 수 있게 되었다. 자연스럽게 NCAA 토너먼트 열기가 전국을 휩쓸게 되는 것도 같은 이치이다.

 

 다섯째, NCAA가 아마추어리즘과 상업주의를 적절히 조화시키는 성공적인 전략을 유지했기 때문이다. NCAA는 분명 아마추어 스포츠 단체이다. 하지만 스폰서십과 방송중계권 계약 등을 통해 매년 엄청난 수익을 창출하면서 프로팀들이 지향하는 상업주의적 경영 마인드도 도입했다. 그러나 NCAA는 협회 운영을 단순히 수익창출만을 위해 하지 않는다. NCAA는 토너먼트 경기를 통해 창출된 수익을 다양한 기준에 의해 다시 구성원인 대학들과 지역컨퍼런스에 재분배 하고 있는 것이다. 각 대학들은 다시 분배금을 가지고 NCAA의 핵심 주체인 학생선수들과 지역사회의 성장과 발전을 돕는다. 궁극적으로 NCAA는 아마추어리즘과 상업주의의 조화를 통해 조직과 조직 구성원의 공동 성장을 추구함으로써 팬들의 지지를 더 넓게 확보할 수 있었던 것이다.

 

NCAA 4강(Final Four)의 상품적 가치는 약 900억원($82million)에 이른다고 한다.  약 520억원($47million)인 NBA 결승전 가치의 두 배에 해당되는 금액이다. 우리나라 대학 농구는 어떤가? 1990년 한 때 우리나라도 남자대학농구가 ‘3월의 광란’에 버금가는 인기를 누렸다. ‘오빠부대’라는 말까지 나왔다. 농구대잔치 기간이면 스포츠 뉴스와 신문은 항상 헤드라인으로 오빠부대를 이끌었던 연세대와 고려대의 경기를 다루곤 했다. 하지만 1997년 프로농구 출범 후 대학농구의 인기는 나락으로 떨어졌다. 심지어 몇 몇 대학들은 팀 해체까지 했다. 필자는 우리대학농구가 스포츠 상품으로서 NCAA의 ‘3월의 광란’이 지닌 특성을 그대로 따라야 한다는 말은 하고 싶지 않다. 하지만 적어도 ‘3월의 광란’만이 지닌 특별한 점들을 연구하고 그것을 우리의 실정에 맞게 적용해 나가는 노력을 보여야 할 필요가 있다는 것이 필자의 생각이다.

 

 

 

참고문헌
박성희 (2012). NCAA 3월의 광란(March Madness)에서 발견한 스포츠마케팅의 성공전략. http://seonghee.com/xe/394

 

 

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  • 미국의 메이저리그, 영국의 EPL과 독일의 분데스리가 등 다른 나라의 프로리그에 우리 국민들이 많은 관심을 갖는다. 그 리그에는 우리 국민이 아끼는 선수가 당당하게 활약하고 있는 선수들이 있다. 이들때문에 우리는 많은 즐거움을 느낀다. 하지만, 해외의 빅리그에 가있는 선수들의 활약이라는 빛과 함께 국내 스포츠에 대한 무관심이라는 그림자가 항상 함께 존재한다.
    이제는 우리가 다른 나라의 빅리그가 아닌 일개 대학 농구리그에까지 관심을 갖아야 할까? 아무리 그것이 3월의 광란이라도 겨우 미국인들만의 이야기일 뿐이다.
    여전히 국내의 수많은 운동선수, 학생선수들은 관중과 미디어의 외면속에서 외롭고 고독한 싸움을 하고 있다. 우리의 국가대표 선수들조차도 여론의 관심을 받지 못하는 데, 다른 나라 대학 농구리그에까지 관심을 가질 만큼 나는 여유롭지 못하다.
    국내 스포츠인들의 외로운 싸움은 단순하게 비인기 스포츠의 비애로 보기에는 구조적으로 심각한 문제를 갖고 있다. 이것은 미디어와 학자들의 책임이 크다고 본다. 선진국에서 이루어지는 대회는 앞다투어 국민들에게 알리고 있으나 정작 우리 선수들의 이야기를 소개하는데 인색하다. 극소수 종목을 제외하고는 관심를 두지 않는다.
    유학이라도 다녀온 교수들은 자신이 미국에서 본 NFL, NBA가 어쩌구 저쩌구 떠든다. 그러면서 한국의 스포츠를 은근히 때론 대놓고 비하한다.
    우리 스포츠가 그렇게 약해서 별 볼것이 없어서 한국야구가 베이징올림픽에서 전승우승했고 2002월드컵에서 한국 축구가 4강에 올랐나?
    우리 국민들이 더욱 우리 나라의 스포츠와 스포츠인들을 아끼고 사랑할 수 있도록 학자들과 미디어가 앞장 설 수 있길 바란다.

 

 

 

/하재필(아칸소대 건강과학과 교수)

 

            2007년 애플이 아이폰을 출시한 이래 스마트폰 시장은 급속히 확장되었다. 올 2분기 전 세계 매출량이 4억 2천만대였다. 폭발적인 성장세이다. 기하급수적인 확장성은 ‘손 안의 컴퓨터’로 불리는 스마트폰의 다양한 기능성에 기초한다. Wi-Fi, 3G, 4G 기능은 언제 어디서나 인터넷 접속이 가능하고, 손가락 터치만으로 입맛대로 애플리케이션을 내려 받을 수 있는 것이 스마트폰의 최대 강점이다. 미국의 대표적 IT연구기업인 가트너사의 추정이다. 2012년에만 460억의 애플리케이션 다운로드가 이루어지고 2016년 그 추세는 3,100억 정도로 증가할 것이라고 한다. 스마트폰은 모든 분야의 혁명적 변화를 연출하고 있으며, 스포츠 분야도 예외가 아니다. 미국에서는 '더블에스시대 (SS Age)시대'라는 말이 나왔다.


더블에스(SS)스마트 스포츠(Smart Sport)의 이니셜이다. 스포츠 마케팅 시대를 맞아 스마트폰이 스포츠 참여와 관람 형태에 급격한 변화를 일으키고 있다는 것을 시사하는 용어이다. 주요경기의 티켓 구매는 물론이고 관중석, 집의 화장실, 놓쳐버린 결정적인 장면까지 어디서나 스마트폰을 통해 확인할 수 있다. 관심 있는 팀이나 선수의 기록, 순위, 동영상 등에 대한 정보도 언제 어디서라도 접속 가능하다. 자신의 의견을 실시간으로 소셜 네트워킹에 올릴 수도 있고, 심지어 관중석에서 매점으로 핫도그나 음료수 등의 주문도 가능하다.

스마트폰은 관람스포츠 뿐만 아니라 스포츠 참여 형태에까지 급격한 변화를 주고 있다. 운동량을 꼼꼼히 체크해주는 워크아웃 애플리케이션이나 골프 라운딩에서 볼의 위치나 거리를 안내해주는 GPS가 대표적인 예이다. 스마트폰과 스포츠의 융합은 스포츠의 관람 및 참여 형태를 급격히 변화시켰고, 그 결과는 스포츠산업 시장에서 새로운 가치 창출을 위한 움직임으로 나타났다. 미국의 경우 치열한 스포츠 시장에서 스마트폰을 통한 다양한 마케팅 기법과 전략의 개발이 스포츠 마케터들에게 중요한 문제로 부각되고 있다. 

 

 

 

 

최근 미국의 스포츠 구단들은 더불에스(SS) 시대를 맞아 애플리케이션 개발 경쟁에 나서고 있다. 애플리케이션은 스마트폰 시장 성장의 원동력이다. 애플리케이션은 앱스토어나 앱마켓을 통해 무료, 혹은 저렴한 가격으로 다운받을 수 있을 뿐만 아니라 애플리케이션 개발비 또한 저렴하다. 100불이면 애플 아이폰의 앱스토어에 애플리케이션을 등록할 수 있다. 이런 점에 착안하여 미국의 프로 구단들은 실시간 경기정보나 일정부터 후원기업의 프로모션 행사정보에 이르기까지 다양한 애플리케이션 콘텐츠를 개발하여 팬 참여 기회를 높여가고 있다. 2008년부터 모바일 마케팅에 적극적으로 나섰던 NHL의 피츠버그 펭귄즈는 팬들이 아이폰뿐만 아니라 안드로이드나 블랙배리에서도 쉽게 애플리케이션을 다운할 수 있도록 했다. 특히 2010년에 출시한 구단 애플리케이션은 홈경기장인 컨솔에너지센터(Consol Energy Center)의 관중들을 위해 기본적인 경기정보는 물론 다른 각도에서 본 6가지 경기장면을 실시간으로 제공해주고 있다. 그리고 구단전용 애플리케이션에 후원기업의 로고, 제품, 브랜드를 광고함으로써 기업과의 후원계약 체결을 보다 손쉽게 이끌어 내고 있다. 프로구단뿐만이 아니다. 애플리케이션은 올림픽, 월드컵, PGA 메이저 골프대회 등과 같은 메가 스포츠 이벤트의 홍보수단으로도 빠르게 활용되기 시작했다. 미국의 NBC는 지난 벤쿠버 동계올림픽과 런던 하계올림픽에서 애플리케이션을 통해 각종 경기결과 및 일정을 실시간으로 제공했을 뿐만 아니라, 팬들이 함께 의견을 교환할 수 있는 커뮤티케이션 공간도 제공했다. 그 외 애플리케션의 활용은 팬들과 쌍방향 커뮤티케이션을 위한 팬 데이터 확보에 있어서도 큰 도움이 되고 있다.


10년 후의 세상 변화를 예측하기 어려운 세상이다. 스포츠 시장도 변하고 있다. 스마트폰과 스마트폰 구성의 핵심인 애플리케이션은 ‘저’비용으로 ‘고’마케팅 효과를 낼 수 있다는 측면에서 스포츠 산업 성장의 핵이 될 전망이다. 대한민국 스포츠 관련 단체들은 ‘더블에스(SS)시대’의 도래를 예측하며 어떤 준비를 해가고 있을까?

미국에서는 스포츠관련 전문 애플리케이션 개발회사들과 각종 스포츠 단체들이 ‘더블에스(SS)’시대에 발맞추어 다양한 애플리케이션을 개발하고 있다. 스포츠는 기본적으로 기록, 순위, 영상 등 많은 데이터를 양산하는 산업이기에 IT산업과 찰떡궁합을 이룬다. 대한민국도 스포츠 산업시장의 질적·양적 성장을 위해서는 스마트폰이라는 뉴미디어를 수익성만 추구하는 공급자의 입장이 아닌, 팬들과의 소통을 최우선시하는 수요자의 입장을 고려한 다양한 콘텐츠 개발에 앞 다투어 나서야 할 때이다. 스포츠 산업뿐이겠는가? 꿈을 지닌 모든 스포츠맨은 ‘더블에스시대’라는 말을 깊이 인식하지 않는다면 자기분야에서 살아남기 어려울지도 모른다.

 

 

 

 

 

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글/김재영(커브스코리아 대표)

 

 

스포츠는 명확한 결과에 의해 평가되는 집단이다. 스포츠의 대표적 수식어가 냉정한 승부의 세계인 것도 에누리 없는 그 명확성 때문이다. 승자가 있으면 패자가 있고, 동메달 이외에는 스포트라이트를 받지 못하는 게 현실이기 때문이다. 이런 결과주의의 명확성은 비단 경기를 통해서 승패를 가리는 야구, 축구, 수영, 피겨 등에 국한되지 않는다. 스포츠산업에 한 분야인 피트니스산업에서도 냉정함명확성은 동일하게 적용된다.

기존 피트니스산업에서 정의되는 성공적인 피트니스센터 운영의 척도는 회원관리프로그램의 질이나, 체계적인 시스템과는 상관없이 오직 숫자적인 몸무게 감량이었다. 하지만 요즘 피트니스산업에도 새로운 바람이 불어오고 있다. 피트니스센터의 존재 이유인 운동효과는 기본이고 이에 더해 회원의 마음까지 터치하는 감성마케팅이 각광을 받고 있기 때문이다.

스포츠산업에도 숨은 감성이 있을까?

감성 마케팅이란 소비자의 심리적 감성에 호소하는 마케팅 기법이다. 눈에 보이지 않는 감성이나 취향을 눈에 보이는 색채·형태·소재를 통해 형상화시키는 것을 말한다. , 감성 마케팅은 소비자의 감성이 좋아하는 자극이나 정보를 통해 제품이나 서비스에 대한 호의적인 감정을 불러일으켜 소비 경험을 즐겁게 해 줌으로써 최종적으로는 소비자를 감동시키는 방법이다. 이런 감성마케팅이 명확한 결과로 평가되는 스포츠산업에 접목되는 것 자칫 어불성설 같다. 그러나 스포츠산업에도 곳곳에 숨은 감성이 존재한다. 그 감성을 터치해 성공적인 감성마케팅전략으로 성공한 사례도 이미 존재한다.

야구, 오직 승리만이 사랑받는 길이라고?

대표적인 예로 야구팀 두산 베어스를 들 수 있다. 두산은 여성 팬들을 위해 한 달에 하루 퀸스데이를 정해, 여성 관객에게 입장료를 할인해주고 패밀리레스토랑 무료 식사권을 증정하는 이벤트를 진행하고 있다. 또한 이날 선수들은 핑크색을 넣어 특별 제작된 퀸스데이용 유니폼을 입고 경기에 임한다. 야구가 남자들의 스포츠라는 이미지에서 탈피하는데 핑크라는 색채를 사용해 퀸스데이가 여성의 날임을 더욱 부각시켰다. 이 이벤트는 여성 관객을 그날의 주인공으로 만들어주어, 기존 여성 팬들은 물론이고 야구에 관심을 갖기 시작한 여성관객의 참여도를 높이는 결과까지 이끌어 내 감성마케팅의 우수사례로 손꼽힌다.

또한 몇 해 전 일이지만 SK와이즈번스 이만수 코치의 이른바 굴욕팬티사건도 들 수 있 다. ‘문학구장에 만원 관중이 들어차면 팬티만 입고 뛰겠다.’고 말한 이 수석코치는 실제로 2년 만에 만원 관중(3400)이 입장한 날, 클리닝타임을 이용해 같은 차림의 팬·구단 직원 22명과 함께 퍼포먼스를 펼쳤다. 이를 단순한 이벤트나 해프닝으로 보기에는 그 시사한 바가 크다. 이코치는 팬들과의 약속을 소중히 여기고 그 약속을 지켜 팬들의 마음을 사로잡았기 때문이다. 이후 야구팀이 사랑받는 길이 단순히 승리하나만은 아니라는 사실이 새롭게 인지되기 시작했다.

생일파티 해주는 헬스장이 있다고?

앞서 예로든 야구는 상대를 이겨야 하는 게임이라면, 피트니스 센터에서의 운동은 스스로를 이겨야 하는 게임이다. 상대가 나태해진 틈을 타 분발할 수도 없고, 운이 좋아 승리하는 기적 같은 것도 없다. 뿌린 대로 거두듯 오직 스스로 열심히 운동해야 좋은 결과를 얻는 다는 것, 그것이 전부인 곳이 바로 피트니스 센터다. 그러나 이곳에서도 감성마케팅의 바람은 불고 있었다. 여성전용 피트니스 커브스가 그 새바람은 불러일으킨 곳이다.

커브스는 30분 순환운동을 제공하는 곳으로 근력운동에서 소외돼 있던 30~50대 여성을 주 타깃으로 한다. 스스로에게 투자하기보다 가족을 생각하는 우리나라 어머니들의 지갑을 열기란 쉬운 일이 아니다. 하지만 커브스는 이미 전세계 87개국에 480만 여성 회원을 보유한 글로벌 기업이다. 우리나라에서도 현재 130개가 넘는 가맹점에서 35천명의 회원이 운동하고 있다. 그 깐깐한 지갑을 열게 한 이유는 다양하다. 무엇보다 주요한 이유는 체지방은 감소되고 근육량은 상승에 몸에 라인을 만들어주는 뛰어난 운동효과다. 하지만 어디 그뿐만 이겠는가. 여성의 아름다운 몸을 만들어주는 동시에 마음까지 사로잡은 커브스의 중심에는 감성마케팅이 있다.

커브스는 회원의 생일을 챙겨준다. 주는데 익숙해진 어머니들에게 받는 기쁨을 주는 것이다. 실례로 커브스 문정클럽의 한 회원은 클럽 트레이너의 깜짝 생일파티에 눈물을 흘리며 아침에 미역국을 끓여내자 아들이 아침부터 무슨 미역국이냐고 짜증을 냈다아들도 기억하지 못하는 생일을 챙겨줘서 너무 고맙다고 감동의 인사를 전했다고 한다.

또한, 운동한지 100일이 되는 날에는 100이라는 숫자가 적힌 100회 티셔츠를 선물하고, 200회에는 200회 티셔츠를 선물한다. 피트니스센터가 회원과의 기념일을 꼬박 꼬박 챙겨주는 것이다. 이는 회원에게 감동과 함께 새로운 동기부여까지 선물하는 12조의 이벤트다. 이뿐만이 아니다. 매달 특별한 데이(Day)를 만들어 무료한 일상에 즐거움을 준다. 파자마데이에는 잠옷을 입고 운동하고, 레드데이에는 빨간색이 들어간 소품을 입거나 준비해온다. 로즈데이에 장미꽃을 선물하고 빼빼로데이에 빼빼로는 주는 등은 기본이다.

회원의 50%가 또 다른 회원을 추천한다면?

커브스는 회원이 스스로를 특별한 사람으로 느끼게 해주어 회원의 가슴을 움직이는 최적의 감성마케팅을 활용하는 것이다.

감성마케팅에는 몇 가지 조건이 있다. 첫째, 다양한 욕구에 맞추어 고객의 관심사, 라이프스타일 등을 고려해 고객의 입장에서 다가가는 것이고 둘째로 경험을 통해 상품을 알리는 것이다. 마지막으로 고객과의 지속적인 관계 속에서 그들이 제품 또는 서비스에 대한 신뢰감을 가질 수 있도록 하는 것이다. 이런 조건들이 만족될 때에는 그 고객을 장기적 충성고객으로 만들 수 있다. 그러나 감성마케팅의 가장 이상적인 결과는 스스로의 소비에 강한 만족감을 보인 고객이 다른 고객을 추천하는 것이다.

커브스 회원의 50%가 또 다른 회원을 추천해 함께 운동하는 사실에 주목하면 커브스의 감성마케팅이 과히 성공적임을 알 수 있다.

감성마케팅의 핵심은 기업의 입장에서 기술력을 바탕으로 고객의 감성에 호소해 마케팅을 전개하는 것이고, 고객의 입장에서는 그 브랜드나 제품에 대해 자기만의 가치를 느껴서 지속적으로 브랜드 로얄티를 높이는 것이다.

스포츠산업도 고객에게 만족감을 주어야 하는 것은 분명한 사실이다. 다만 명확한 결과에 의해서만 만족감을 줄 수 있다는 편견이 고객의 가슴을 움직여야 한다는 생각에는 미치지 못하게 했다. 그러나 이제는 스포츠산업에도 감성마케팅의 바람이 불고 있다. 그 어떤 산업도 사람을 통하지 않는 산업은 없다. 진정성을 가진 감성마케팅의 바람을 긍정적으로 받아드린다면 스포츠산업 도약의 발판이 될 거라 기대해본다.


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                                                                                    글 / 전용배 (동명대 교수) 


지금까지 세 차례 기고를 통해, 올림픽의 재정구조와 경제효과에 대해 언급하였다. 그렇다면 이러한
경제적 무 효과에도 불구하고 왜 많은 도시들은 올림픽개최를 원하는가. 특히 필자가 거주하는 부산은 왜 올림픽을 개최하려고 하는가. 결론은 올림픽을 개최하고자 할 때는 경제효과보다는 장기적 관점에서의 무형의 가치에 대해 탐색할 필요가 있으며, 경제효과 외적인 장점에 대해 고민할 필요가 있다는 것이다.


부산올림픽은 부산의 비전이다

과연 한국에서 서울을 제외하고 지방도시가 비전이 있는가. 적지 않은 희생이 있음에도 불구하고 부산이 올림픽을 유치해야한다면 가장 근본적인 이유는 부산이라는 도시에 비전을 제시할 수 있기 때문이다. 한국 제 2의 도시라고는 하지만, 모든 면에서 서울과 너무 차이가 나는 것이 주지이 사실이다. 하나의 도시가 미래비전을 갖기 위해서는 올림픽만한 스포츠 이벤트는 없다.

 
부산이라는 도시를 근본적으로 개조할 수 있다

서울올림픽도 경제적으로 성공한 올림픽이 아니다. 엄청난 공적자금이 투입된 것은 주지의 사실이다. 22년이 지난 서울올림픽을 실패한 올림픽으로 규정하기는 힘들다. 서울은 올림픽을 통해 사회간접자본을 확충하였다. 올림픽대로가 어떻게 완성되었는가. 서울올림픽을 위해 공적재원이 투입되어 서울의 교통망을 확충한 대표적인 사례이다.

부산은 올림픽을 통해 도시를 완전히 뒤바꿀 수 있는 기회를 잡을 수 있다. 한국과 중국같이 중앙정부가 전체예산을 쥐고 있는 경우, 올림픽은 국비로 도시가 필요한 사회간접자본을 확실하게 확충할 수 있다. 올림픽을 제대로 기획한다면, 현대적인 교통, 통신, 그리고 스포츠 인프라 시설건립에 대한 촉매제 역할을 할 수 있을 것이다. 이러한 잠재적인 이익은 덜 개발된 곳일수록 클 수 있지만 하지만 덜 개발 된 곳이라 하더라도 인프라 시설개선에 드는 공적자금은 상당할 수밖에 없으며 이러한 개선 사항은 대회를 개최하지 않고서도 이루어질 수 있다. 그러나 공공정책은 여러 요인으로 인해 묶여 있을 가능성이 크기 때문에 올림픽이라는 촉매제 없이는 이러한 개선이 수십 년까지도 걸릴 수 있다는 것이다.

 
글로벌 부산이 가능하다

서울이 Korea보다 유명한 이유는 무엇인가. 대부분의 지구촌 사람들이 서울은 인지하고 있어도, Korea는 잘 모르는 편이다. 설사 Korea를 알아도 서울이 한국의 수도인 것은 잘 모른다. 서울과 Korea는 인지부조화가 있다. 이러한 이유는 기저에는 올림픽이 있기 때문이다. 수 십 조를 퍼부어도 부산을 세계에 알리는 일은 쉽지 않다. 올림픽은 그것을 가능하게 만드는 유일한 지구촌 이벤트이다. 올림픽으로 인해 당장 수조원의 부채가 발생한다하더라도 장기적인 관점에서는 분명히 효과가 있다. 하계올림픽은 대부분 대도시에서 개최되기 때문에 동계올림픽의 효과와는 차원이 다른 효과가 발생한다. 그 도시의 국제화 지수를 높일 수 있는 계기가 된다.

 
효율적인 토지사용과 기존시설의 활용은 성공한 올림픽을 보증한다

올림픽을 개최하는 것은 스포츠 시설, 올림픽 선수촌, 미디어와 관계자의 숙박시설, 관광객의 숙박시설, 그리고 주차 공간 등 엄청난 토지를 필요로 한다. 실패한 올림픽의 경우 올림픽 당시의 시설이 소중한 토지를 차지하고 있으면서 정작 그 시설이 활발히 사용되는 경우는 거의 없다. 예를 들어, 최근 연구에 의하면 나가노 대회에서 사용한 봅슬레이 트랙이나 스피드-스케이팅 시설은 거의 사용되지 않으며, 올림픽이후 엄청난 유지비용만 들고 있다. 비슷한 경우로, Calgary 올림픽 대회의 장기적인 경제효과는 매년 열리는 로데오 대회인 Calgary Stampede보다도 적은 것으로 나타났다.

또한 Calgary의 대표적인 스포츠시설인 Saddle Dome은 쓸모가 거의 없으며 대회가 끝난 지 20년도 되지 않았는데도 교체가 필요한 실정이다. Montreal의 Olympic Stadium은 1976년 대회 이후 수년간 사용되었지만, MLB경기장 중에서 가장 열악한 것으로 평가되고 있으며, 개폐 가능한 지붕 등의 기능들은 사용되지도 않았다. 2004년 Athens 올림픽 당시 사용된 시설은 대부분 거의 사용되지 않고 있으며, 밀집된 도심지역의 소중한 토지를 점유하고 있을 뿐이다.

 
1984년 Los Angeles 하계올림픽과 같이 성공적인 사례는 올림픽 이전부터 이미 존재하던 시설을 최대한 이용했을 때 가능하다. 1996 Atlanta 대회의 개막식과 폐막식이 열렸던 주경기장은 대회가 끝나자마자 야구장으로 개조되었다. 나가노 대회 때 지어진 총알기차는 나가노와 도쿄 사이의 이동거리를 상당히 줄이는 데 성공했다. 거의 사용하지 않는 시설을 건설하기 위해 도심이나 산지의 소중한 토지 자원을 사용하는 것은 효율적이지 못한 선택이다. 올림픽을 기획할 경우에는 대회가 끝난 뒤에도 아주 오랜 시간 쓸모 있고, 해당 도시나 지역에 긍정적으로 흡수될 수 있는 시설을 기획해야 한다.

 
부산올림픽은 이 지역에 상당한 무형의 이익을 창출한다

개최도시의 주민들은 올림픽으로 인해 자부심을 얻고 공동체 의식을 갖게 된다. 개최지역 주민에게 올림픽 기간은 아주 짧지만 집중적인 시간동안 자신의 삶에 터전이 세계 전체의 관심을 받게 되는 기간이다. 대회를 기획하고 준비하는 것은 상당한 시간과 노력이 필요하며, 준비의 상당 부분은 자원봉사자에 의해 이루어지기도 한다. 이처럼 주민의 손으로 직접 큰 규모의 사업을 완수할 수 있다면 국가와 지역에 대한 상당한 자부심이 될 것이다. 경제학자들이 비경제적인 요인들에 대해 금전적인 가치를 부여하기란 쉬운 일은 아니지만, 이러한 요인들은 매우 중요하며 충분한 가치가 있다.
 
올림픽을 통해 얻을 수 있는 무형의 이익을 정량화하려는 연구가 최근에 이루어진 적이 있다. 야생지역에 유출 된 기름을 치운다던가, 도시지역의 녹지공간을 지키는 것 등에도 금전적인 가치가 분명히 있다. 경제학자들은 Contigent Valuation Method(CVM)을 이용해서 이러한 손에 잡히지 않는 다양한 이익에 금전적인 가치를 부여하고자 했다. CVM의 기본 접근방식은 국민투표나 세율변동 등에 대한 질문을 통해 대상자들이 무형의 가치에 대해 비용을 추가로 지불할 의사를 파악하는 것이다. 최근에 이루어진 연구에 의하면, 2012년 하계 올림픽에 의해 창출되는 무형가치에 대해 영국 국민들은 20억 파운드(3조 6천억) 정도를 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다. 부산시민들과 한국의 중앙정부도 이 정도의 대가는 지불할 의사가 있을 수 있다.

 
올림픽은 도시간의 경쟁에서 우위선점효과가 있다

올림픽이 경제적인 효과가 없음에도 불구하고 왜 수 많은 도시들은 올림픽에 뛰어들까. 그것은 21세기가 국가 간의 경쟁보다 도시간의 경쟁이기 때문이다. 도시간의 경쟁에서 생존하기에 가장 적합한 이벤트가 올림픽이기 때문이다. 그 중에서도 하계올림픽은 부산 같은 지구촌의‘무명’도시에게는 분명히 기회이고, 도시간의 경쟁에서 생존할 수 있는 유의미한 도구이기 때문이다.
 
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                                                                              글 / 전용배 (동명대학교 교수)  


지난번 기고에서 ‘올림픽의 경제효과 및 비용’에 대해 적시했다면, 이번 기고에서는 올림픽의 경제효과에 대한 외국학자들의 분석과 실증적인 자료를 소개하고자 한다.



올림픽의 경제효과에 대한 증거는 ‘無’이다

표 1. 경제효과에 미치는 영향 및 올림픽에 참가한 관광객 수

출처: Compiled from various media sources, author's calculations

 
올림픽의 규모와 인지도에 비해 올림픽의 경제효과에 대한 근거는 매우 부족한 편이다. 존재하는 근거는 대부분 개최지에 의해 연구된 결과이며, 개최지의 입장에서는 올림픽 개최에 공적자금을 투입하는 것에 대한 정당성을 얻기 위해 올림픽의 경제효과를 부풀릴 가능성이 있다. 이렇게 정치적인 목적을 띤 연구는 앞에서 다루었던 수많은 결함을 안고 있기 때문에 비판적인 시선으로 검토되어야 한다. 이것을 염두에 두고 <표 1>을 살펴보자. 과거 올림픽의 경제효과에 대한 계산과 올림픽에 참석한 외부 관광객의 수를 나타내고 있다. 모든 수치는 2006년 달러 가치로 환산된 값이다.

 
<표 1>의 네 번째 열은 지난 여덟 번의 올림픽 대회가 각각 창출한 경제 효과에 대해 발표된 수치를 나타내고 있다. 모든 경우에 있어서 경제효과는 승수기반 경제효과 연구방법을 이용했다. 한 대회를 제외하고, 예상된 경제 효과는 15억 달러에서 170억 달러 정도에 이른다. 각 연구별로 경제 효과를 지켜본 기간은 1년부터 13년까지 다양했다. 연구기간 내내 경제 효과가 고르게 나타나는 것이 아니기 때문에 수치를 연구기간 연수로 나누는 것은 의미가 없다. 그러므로 표에서 아테네 올림픽의 엄청난 예상 경제효과는 예외적으로 긴 연구 기간 때문이다.

 
경제효과에 대한 연구는 올림픽에 참여한 관광객의 소비에 기초하고 있기 때문에 <표 1>의 다섯 번째 열에 나타난 예상 관광객 수도 흥미롭다. 경제효과 예상과 마찬가지로 관광객 예상은 상당한 편차를 보인다. 1980 모스크바 올림픽 때는 30,000명이 예상됐으며 올림픽 이후 13년간 아테네의 경우는 600만 명을 예상했다. 다시 말하지만, 개최도시는 공적자금 투자를 정당화하기 위해 예상을 부풀려 발표할 이유가 충분히 있다.

 
1964년 동경 대회와 1980년 모스크바 대회의 수치들은 흥미로운 점이 있다. 이 두 경우 모두 관광객 수는 일본과 러시아가 발부한 비자의 수를 적었기 때문에 정확하다. 모스크바 대회는 예외적인 측면이 있다. 미국과 몇 개 나라가 러시아의 아프가니스탄 참전에 대한 항의로 올림픽 참여를 거부했으며, 철의 장막으로 인해 당시에는 러시아로 가기가 쉽지 않았기 때문이다. 동경올림픽은 유럽과 북미 지역으로부터 먼 지역에서 대회가 개최되었기 때문에 1960년대 초반의 사정을 감안하면 상당한 수준의 교통비가 필요했을 것이다. 두 자료가 안고 있는 한계도 불구하고, 이 두 올림픽의 실제 방문자 수가 워낙 낮기 때문에 표를 통해서 볼 수 있는 비현실적으로 높은 수치들을 의심해 볼 필요가 있다.


* 올림픽의 경제효과에 학자들의 연구와 증거

<표 1>의 수치는 개략적인 부분이 있기 때문에 올림픽의 경제효과에 대한 예측에 대해서는 경제학자를 대상으로 편찬되는 학술 연구결과를 살펴보는 것이 보다 훨씬 믿을 만한 수치를 찾을 수 있는 것이다. 이런 연구자들은 올림픽의 경제적인 성과로 인해 얻을 수 있는 이익과 무관하기 때문에 객관적인 결과를 제시할 수 있기 때문이다. 하지만, 이러한 연구는 흔하지 않다. 1996년 Atlanta 올림픽 대회가 Georgia주의 경제에 미친 영향에 초점을 맞춘 연구가 있다. 이 연구는 올림픽으로 인해 Georgia에 올림픽 스포츠 시설이 들어선 지역이나 인접지역의 고용이 1996년부터 2000년까지 17% 상승하였다고 결론 내렸는데 이는 293,000개의 새로운 일자리에 해당한다. 하지만 임금에는 변화가 없었다. 이 결과는 새로운 고용을 창출했지만 그 지역 내의 기존에 있던 일자리의 실제 임금에는 영향을 미치지 못했다는 이야기이다. 
 
이 연구는 최초로 1985년부터 2000까지 Georgia주의 각 County에 대한 High-frequency panel data set을 이용했다. County 수준의 고용과 실제 임금에 대해 계량경제학의 방법을 단순화시킨 방법으로 결론을 내렸다. Panel data set이 오랜 기간의 많은 정보를 모았기 때문에 결과는 신뢰할 할 수 있다고 본다. 이 연구는 올림픽 대회로 창출되는 경제이익을 가장 잘 반영한다고 할 수 있다. 그러나 이렇게 단순화된 분석 형태는, 올림픽 개최가 올림픽 스포츠시설 주변의 County에 고용을 창출하는 메커니즘을 밝히지는 못했다.

 
두 번째 연구는 올림픽 대회가 북미 지역으로의 이주에 미친 영향에 관한 것이다. 이 연구는 Lake Placed(1980), Los Angeles(1984), Calgary(1988), 그리고 Atlanta(1996) 주변의 인구와 고용을 이용했다. 연구는 올림픽이 열린 후 각 지역의 고용이 1% 상승했음을 밝혔고 고용과 수입에 영향을 미치는 여러 요인들을 감안한 결과, 같은 기간 동안 일인당 수입이 줄었음을 밝혔다. 이 논문에 사용된 근거는 이 4개 지역으로의 이주에 대한 정보를 계량 경제학 모델을 단순화시킨 방법으로 처리했다. 방법이 적절하기는 하지만 Lake Placid와 Los Angeles에서 열린 대회 이전의 정보와 Atlanta 대회 이후의 정보가 많지 않고 정보가 제한되었기 때문에 이러한 결과를 전적으로 믿을 수만은 없다. 이 두 논문 모두 올림픽을 개최하는 것이 개최지의 고용에 도움이 된다고 결론 내리고 있지만, 올림픽 개최로 인해 그 지역에 소득이 올라간다는 근거는 제시하지 못했다. 올림픽이 소득에 미치는 영향이 없기 때문에 올림픽 개최 후에 물가 인상 율을 감안했을 때, 올림픽 개최에 따른 분배의 효과는 고용효과와 사정이 다를 수 있음을 암시한다. Atlanta의 경우가 그러한 경우라고 볼 수 있다. Atlanta의 물가가 Consumer Price Index for all Urban  Employees(CPI-U)에 나타난 미국 평균이상으로 올랐다면, Atlanta 지역의 실제 임금은 올림픽을 개최함으로써 줄었다고 볼 수밖에 없다.

 
세 번째 연구는 여러 지역의 CGE를 이용해 2000년 시드니 올림픽 대회의 영향을 조사한 것이다. CGE 모델은 올림픽 대회의 영향을, 노동시장과 자본 시장 등 경제전반의 여러 분야를 여러 지역에 걸쳐 조사한다. 이 연구는 시드니 올림픽이 호주 GDP를 1996년 호주 달러 기준으로 65억 달러 상승시켰다고 발표했다. 이것은 12년 간 매년 0.12% 상승한 것에 해당한다. 이 연구는 또한 시드니 대회가 호주의 고용을 매년 7,500 자리 증가시킨 것으로 밝혔다. 그러나 이 결과는 호주 노동시장에 대한 가정에 의존한 것이었다. 만약 고용상승에 의해 임금이 유지되지 않고 올랐다면, 호주 전체에 대한 시드니 대회의 영향은 제로라고 보면 된다. 개최지인 New South Wales주 외의 지역은 오히려 마이너스 성장인 격이다. 이것은 고용상태의 변화에 대한 노동시장의 반응 때문이다. 대회에 의해 생긴 새 일자리가 경제 모든 분야의 임금을 올리는 역할을 한다면, 대회에 의해 새로운 일자리가 발생했을지라도 높아진 임금 때문에 다른 일자리가 없어진 결과를 낳는 것과 같기 때문이다.

 
1994 노르웨이 Lille hammer 대회에 대해 분석한 연구에 의하면 올림픽에 의한 장기적인 이익은 적은 것으로 나타났다. 당시 지역정부와 중앙정부가 올림픽이 Lille hammer 관광산업에 큰 도움이 될 것이라고 주장한 것과는 달리, Lille hammer 올림픽 당시 주변에 지어진 호텔 중 40%는 몇 년 안에 문을 닫았고 올림픽 때 지어진 두 개의 큰 스키시설이 부도를 막기 위해 1 달러도 안 되는 가격에 팔렸다. 동계 올림픽이 Lille hammer지역에 준 영향은 올림픽 기획자들이 주장한 것보다 훨씬 적었다. 모든 연구 결과는 올림픽을 개최하는 것의 경제효과에 대한 일관된 결과를 나타내고 있다. 대회를 유치함으로써 일자리는 창출된다. 그러나 지역의 수입에는 변화가 없는 것으로 나타났고 원래 일자리가 있는 사람에게는 올림픽이 별 도움이 되지 않는다는 것이다. 

 
CGE 결과가 보여주듯이, 올림픽의 전체적인 경제효과는 새로운 일자리에 대한 노동시장의 변동에 따라 결정된다. 노동시장 전체를 감안할 때, 올림픽이 개최지의 경제에 미치는 영향은 긍정적이지 않다. 개최지역의 임금에 미치는 부정적인 영향을 밝힌 북미 4개 지역의 자료를 분석한 연구는 올림픽 개최가 전체 노동시장에 부정적인 영향을 미치는 것을 보여준다. 나아가 Lille hammer의 경우로 봐서 관광산업에 대한 장기적인 영향 역시 과대 포장된 면이 있다. 실제 경제효과에 대한 연구 결과는 <표 1>에 제시된 사전적 연구결과에 대해 의문을 던진다. 특정 지역 내에서 500억에서 1,000억 달러 정도나 되는 규모의 경제효과는 사후 연구를 통해 쉽게 확인할 수 있다. 그런데 경제학자에 의해 검토된 연구 중에 올림픽으로 인해 수백억 달러에 이르는 수입 효과를 보인 것으로 나타난 연구는 없기 때문에, 사전연구는 올림픽이 주최 지역에 미치는 경제 효과를 과대평가하고 있다고 말할 수 있다.

 
올림픽 이후에 관광산업이 성장할 것이라고 기대했다가 큰 실망을 남긴 사례는 Lille  hammer 올림픽뿐만이 아니다. 올림픽을 주최함으로써 얻는 효과 중에 주최지역의 국제적인 인지도상승과 이에 따른 관광산업의 활성화가 있음을 염두에 두자. 한 연구는 유럽과 북미에서 열린 역대 올림픽 주최 지역의 인지도 변화를 살펴보았다. 1986년부터 1989년 동안 수천 회의 전화 상담을 통해 이루어진 연구 결과, 1976년 동계올림픽의 개최지(Innsbruck, Austria)를 정확하게 기억한 비율은 북미의 대상자들 중에 10%미만이었으며, 유럽의 경우는 30% 미만이었다는 것이다. 1980년 동계올림픽이 New York주의 Lake Placid에서 열렸다는 것을 기억한 비율은 북미의 경우 28%, 유럽의 경우는 24%에 불과했다.


* 올림픽과 주식시장

올림픽의 경제효과에 대한 근거를 찾기 위해 수입과 고용만 검토하는 경향에서 조금 탈피하여 경제학자들이 주목한 분야는 주식시장이다. 올림픽 대회를 주최하는 것과 주식 시장의 관계는 명백하다. 올림픽 대회가 관광 등의 눈에 보이는 경제효과와 무형의 효과인 국가자존감, 스포츠 관련 이익, 그리고 인지도 상승 등의 경제 효과를 유발한다면, 주식시장은 이러한 미래의 경제효과를 현재 시점에서 아주 정확하게 반영하기 때문이다. 긍정적인 이익이 만약 있다면 그것은 대회의 주최지역이 발표되는 시점에서 주식 가격의 형태로 금전적 가치를 갖게 된다는 것이다. 올림픽을 주최하는 것과 주식시장의 관계를 연구하려면, 올림픽 개최권이 부여되는 과정을 이해해야 한다. 수많은 잠재적 개최 후보도시가 몇 개의 최종 후보도시로 추려지고, 그 중에서 개최지가 발표된다. 이 발표가 있기 전까지 올림픽 최종 개최지가 어디가 될 지 확신을 할 수 없는 경우가 많다. 그리고 아무리 경쟁력 있는 후보도시가 많더라도 승자는 한 곳 뿐이다. 이 발표는 대회개최 7년 전이라는 특정한 시점에 이루어지며, 이를 살펴보면 올림픽 대회 개최와 주식시장의 관계를 알 수 있다.
 
실험결과는 다양하다. Sydney가 2000년 하계올림픽 개최를 발표했을 때 건설재료, 개발, 계약, 공학 관련 회사는 주식시장에서 상당한 가치상승이 있었다. Athens의 2004년 하계 올림픽 개최가 발표되었을 때에는 단기적인 주식가치 상승이 있었지만 Milan 주식시장에는 영향이 없었다. Milan은 2004년 올림픽 개최의 후보도시였다. 발표 직후 건설관련 산업의 주식이 다른 분야보다 많이 올랐다. 올림픽 개최에 따른 경제적 이익의 대부분이 건설 관련 산업이 얻게 된 다는 것을 보여준 근거이다.

 
이 근거는 단 2회의 올림픽에 한한 것이며 주식가치 상승은 단기적이고 작았으며, 건설 산업과 관련분야에 국한된 면이 있었다. Athens 주식 시장의 가치 상승을 살펴봤을 때, 경험주의적인 모델 분석을 통해서는 가치 상승분의 6%만을 설명할 수 있었다. 주식시장의 동향에서 보면, 올림픽 대회를 개최함으로써 얻는 이익에 대해 투자자들이 낙관적으로만 보는 것이 아니라는 것을 알 수 있다. 일반대중은 올림픽이 주식시장에 미치는 긍정적인 효과를 중요시하지만, 이런 근거로 봐서는 실제효과는 생각보다 적고 일시적이며 소수의 분야에 국한된다는 것을 알 수 있다. 결론적으로 <표 1>에서 주장하는 것과 달리, 실제 올림픽이 주최지역에 주는 경제효과는 없었다는 것이 현명한 판단이다.

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                                                                             글 / 전용배 (동명대학교 교수) 


지난번 기고에서 ‘올림픽의 재정구조’에 대해 언급했다. 이번 기고에서는 올림픽의 경제효과에 초점을 두고 전개하고자 한다. 올림픽 비용에 대한 실증적 증거와 더불어 경제에 어떠한 직・간접효과가 있는지 거시적 관점에서 접근하고자 한다. 


* 올림픽개최 과정에서의 투자와 영향요소

경제이론에 의하면, 올림픽으로 벌어들인 수입은 유치를 결정받기 위해 다른 도시와 경쟁하는 과정에서 모두 소비한다고 보고 있다. 더 정확하게 이야기하면, 정확한 정보만 수집할 수 있다면 올림픽 개최로 가장 많은 수익을 낼 것으로 예상되는 도시가 올림픽 유치를 확정 받기위한 방법은, 두 번째로 많은 수익을 낼 도시가 올림픽 개최로 벌어들일 금액보다 1만 달러 더 투자하면 되는 것이다. 이렇게 하면 개최를 결정 받는 도시는 조금의 이윤을 남길 수 있지만, 이러기 위해서는 정확한 정보가 필요하며, 유치 경쟁 과정이 자유시장주의에 입각해야 가능하다. 현실에서는 유치 경쟁 과정이 현금으로만 이루어지는 것이 아니며 시설을 건설하고 재정 지원과 보안 등이 약속되어야만 이루어진다. 9.11테러 이후 보안 비용은 급격히 상승하여 2004년 올림픽 당시 아테네가 보안 비용으로 지출한 금액은 14억 달러이었으며 4만 명의 보안 직원을 고용했다. 중국은 2008년 올림픽 때 8만 명 이상의 보안 직원을 고용했다. 
 
개최 결정 과정에는 정치적 상황도 많은 영향을 미친다. 게다가 특정 도시가 개최를 희망하게 되는 동기는 도시 전체의 경제적 이익을 위해서라기보다, 개최로 인해 이익을 얻으려는 주체들 즉, 건설업자, 개발자, 호텔 사업가, 투자 은행, 건축업자, 부동산 회사 등이 올림픽 개최로 이익을 보게 되기 때문이 이러한 주체들의 강한 주장이 올림픽 유치를 위한 활동의 시작이 되는 경우도 많다. 반면에 IOC의 목표는 스포츠를 장려하는 것이지, 경제 발전을 지향하는 것이 아니다. 그렇기 때문에 올림픽이 개최되려면 건물과 인프라 시설이 비 올림픽 자본에 의해 지원 될 수밖에 없다.

 
* 올림픽개최를 통해 ‘돈’을 벌수는 없다

이런 상황 때문에, 설령 OCOG 재정이 손익 분기점을 지키거나 약간의 이익을 남긴다 하더라도 도시 재정과 국가 재정은 상당한 손해를 입는다. 한편으로는 개최 도시가 받을 수 있는 유일한 추가 세금 수입은 판매 증가로 인한 판매세와 올림픽 개최로 인한 고용에 대한 소득세뿐인데 이 액수는 그리 많지 않은 것으로 나타난다. 반면에 민간 기업의 도움을 받을 수도 있지만 정부는 시설 건설, 개선, 그리고 인프라 시설 확보, 개막식, 폐막식, 선수를 숙소에서 체육관으로 이동시킬 교통편, 엔터테인먼트, 임시 방송 센터, 보안 등에 적지 않은 비용을 지출해야 한다.
 
올림픽 계획 초기 단계에 OCOG가 발표하는 예산안은 실제적으로 필요한 금액 보다 낮게 책정되어 있다. 그렇기 때문에 이후 OCOG 자체에 드는 비용은 여러 가지 이유로 상승하게 되는데 첫째로, 올림픽 개최지 선정과 준비라는 10년 동안 건설비용과 부동산 값은 크게 오를 수밖에 없다. 둘째로, OCOG가 대중의 지지를 받기 위해 일부러 예산안을 적게 나타내는 경우도 있다. 셋째로, 개최 희망 도시가 다른 도시와 경쟁하는 과정 중에 다른 도시들보다 나은 조건을 제시하다보면 비용이 상승하게 된다. 초기의 OCOG 예산상으로는 운영비용만 산출 하지만 이후에는 인프라 시설과 기타시설 비용도 들기 때문에 역시 비용이 상승한다. 모든 지출 중에 인프라와 기타 시설의 비용이 가장 크기 때문에 초기 책정한 비용보다 올림픽 전체에 드는 비용은 크게 증가하게 되는 것이다.

 
아테네는 올림픽을 처음 개최하려 할 당시는 그 비용을 16억 달러로 예상했다. 그러나 결과적으로는 인프라와 기타 시설비용을 포함해 160억 달러 가까이 쓰게 됐다. 베이징은 올림픽 비용을 16억 달러로 예상했으나 결과적으로는 300-400억 달러까지 지출 된 것으로 보인다. London 역시 2012년 올림픽을 50억 달러로 기획했지만 현재는 190억 달러 이상이 들 것으로 전망된다. 현재 하계 올림픽의 수익이 40-50억 달러 정도이며 동계 올림픽이 그 절반 정도 된다고 봤을 때, 이 수치를 능가하는 비용이 든다는 것은 누구인가가 돈을 더 내야 한다는 이야기가 된다. 민간 기업들이 비용을 많이 지원하는 것은 사실이지만 대부분의 비용은 정부가 부담하게 되는데 올림픽에서 벌어들인 돈이 전부 개최 도시로 유입되는 것은 아니며 수익의 절반 정도가 IF, NOC, 그리고 IOC에게 돌아간다는 사실 또한 기억해야 한다.

 
2000년 시드니 올림픽이 손익 분기점을 지켰다고 발표했지만 호주 정부는 올림픽의 비용이 22억 달러에 이른 것으로 보고 있다. 이 비용 중 9만석이나 되는 올림픽 스타디움을 유지하는데 1년에 3천만 달러의 비용이 사용되고 있다. 마찬가지로, 1992년 Barcelona 올림픽의 OCOG는 3백만 달러의 수익을 낸 것으로 발표했지만 스페인 정부는 40억 달러 빚을 지게 됐고 Barcelona 시와 주변 지역 정부는 21억 달러의 빚을 떠안게 되었다. 지금까지 모든 자료를 검토해 본 결과 올림픽을 개최함으로써 얻는 경제 효과가 정부 재정을 개선할 것으로 보기는 거의 불가능하다. 따라서 올림픽 개최에 따른 경제적 효과에 대해서 더 큰 안목으로 더 장기적으로, 눈에 보이지 않는‘이익’이 있는지 체크해야하고 그것이 핵심이다.

* 올림픽은 경제에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
 
일반적으로 스포츠이벤트는 두 종류의 경제적 이익을 가져오는데, 직접적 경제 이익과 간접적 경제 이익이다. 직접 경제효과로는, 이벤트를 보기 위해 온 관광객들이 지출한 금액, 인프라 시설 건설에 투입된 자본, 도로와 지하철이 개선됨으로써 발생하는 장기적인 교통비 인하, 그리고 그 지역의 증권시장, 특히 주식시장에 미치는 영향이다. 간접적 효과는 도시나 국가가 얻게 되는 홍보효과로, 관광객과 사업체들이 개최도시를 자주 찾게 되고 주민들은 자부심과 단결을 확인할 수 있다. 또한 다른 도시와 국가에 비해서 도시에 대한 인식이 좋아질 수도 있다. 올림픽은 다른 스포츠이벤트와 비슷하지만, 전 세계적으로 대회에 대한 인지도가 매우 높아, 선수, 관계자, 그리고 많은 팬들을 위해 더 많은 인프라시설구축이 필요로 하고, 훨씬 많은 외지로부터의 관광객을 끌어들일 수 있다.
 
올림픽의 인지도가 높기 때문에, 규모가 작은 스포츠 이벤트에 비해 많은 경제 효과를 불러일으킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 그러나 각종 작은 스포츠 이벤트의 수익성을 과대포장 하는 측면이 올림픽에도 똑같이 적용될 수 있다. 올림픽 대회의 직접 경제효과로 가장 두드러진 것은 관광객에 의한 소비일 것이다. <표 1>을 살펴보면, 지난 여섯 번의 하계올림픽 동안 평균 510만 장의 입장권이 팔렸으며, 1984년 Los Angeles 대회 때는 600만 장이 팔렸다. 동계 올림픽은 규모가 조금 작아서 지난 5번의 대회 동안 평균 130만 장의 입장권이 팔렸다. 500만 장의 입장권이 팔렸다고 해서 500만 명이 관람하러 온 것은 아니다. 또한 하계올림픽은 거대 도시권에서 개최되기 때문에 입장권은 대부분 현지 주민에게 팔리기는 하지만, 이 정도 규모의 스포츠 이벤트는 개최도시 밖의 관광객을 많이 끌어들일 잠재력을 가지고 있는 것이 사실이다. 또한 대회가 2주 이상 지속되기 때문에 방문객은 개최지에서 오랜 시간을 보내는 동안 숙박, 음식, 음료 산업에 많은 돈을 지출하게 된다.

      표 1. 입장권 판매수익

출처: Adapted from IOC, 2006 Olympic Marketing Fact File,59.NB:95 percent of ticketing revenue stays with the local OCOG: 5 percent goes to the IOC.

또한 올림픽을 위해 건설한 인프라 시설은 개최도시에 장기적인 경제 이익을 줄 수 있다. 올림픽 경기가 열린 스포츠시설은 올림픽 기간이 끝난 뒤에도 수십 년 간 사용할 수 있다. 이런 스포츠시설이 있으면 계속적으로 경제적 이익에 도움이 된다. 하지만 더 중요한 것은, 교통 인프라 시설이 개선된다면 지역 경제에 상당한 도움이 될 수 있다는 것이다. 그 지역의 사업체들이 개선된 교통 인프라 시설을 적극 이용할 수 있다면 사업체가 만드는 상품의 비용 절감과 최종 상품 가격인하로 이어지기 때문이다.

 
증권시장의 경제효과는 일반적으로 올림픽개최 도시 선정의 발표와 연관되어있다. 물론 개최지의 선정으로 인해 주최국의 미래 경제에 중요한 영향을 미친다면 개최국의 주가상승을 이끌어 낼 수 있을 것이고, 지속적인 수익의 증가는 현재의 소비와 투자의 증가로 이어질 것으로 보이지만 이러한 수익의 증가는 그리 크지 않을 것이다. 기껏해야 특정산업들의 회사자체의 소폭의 미래수익의 증가나 그렇지 않으면 겉으로만 그럴싸한 상관관계가 나타날 것이며 올림픽 선택결정과 연관된 주식의 일시적인 증가가 나타날 가능성은 있다. 

 
올림픽 대회로 발생되는 간접 경제효과는 직접 경제효과보다 잠재적으로 더 중요하긴 하지만 그 효과를 측정하기는 매우 어렵다. 간접적 경제효과의 예로 올림픽에 의한 홍보효과가 있다. 올림픽 기간 전후 동안 개최지가 세계에 노출되는 것은 그 지역을 홍보하는 역할을 담당하게 되는 것이다. 이런 잠재적 이익은 장기적이라는 특징이 있으며, 올림픽 기간과 올림픽 대회가 열리는 스포츠 경기장에 국한된 것이 아니라 더 광범위하다는 것이다. 즉 올림픽을 굳이 개최하려면 장기적 관점에서 어떤 이익이 있을 것인가에 대한 연구와 접근이 필요하다.

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글 / 전용배 (동명대 교수)

우리나라는 2018년 평창동계올림픽, 2020년 부산하계올림픽을 준비 중이다. 그럼에도 불구하고 올림픽이 어떤 혜택을 우리에게 줄 수 있는 지에 대한 연구나 자료는 부족하다. 따라서 필자는 ‘올림픽의 재정구조와 경제효과’라는 주제로 몇 차례 시리즈 기고를 통해 올림픽에 대해 분석하고자 한다. 

 
* 올림픽의 재정 구조 (Financing the Olympics)

 
현대 올림픽은 1896년에 시작되었지만 올림픽의 재정 구조가 바뀌고 오늘날 경제 형태를 갖추게 된 것은 1976년으로 몬트리올 올림픽이다. 당시 몬트리올은 올림픽 개최로 인하여 28억 달러에 이르는 빚을 지게 되었다. 이 빚을 갚기 위해 몬트리올의 재정은 30년 간 예산의 상당 부분을 할애해야 했고, 2005년이 되어서야 대부분의 빚을 갚게 되었다. 몬트리올 대회가 끝나고 1980년 대회는 이미 모스크바로 결정되어 있었지만, 1984년 대회 개최를 희망하는 도시는 없었다. 일정 기간이 지난 후 Los Angeles가 재정 부담을 전혀 지지 않겠다는 조건으로 올림픽을 개최하기를 희망했고, IOC도 이를 승인하여 1978년 7월 1일 1984년 하계 올림픽이 Los Angeles에서의 개최가 결정 되었다.

 
1980년에 Samaranch가 IOC 위원장을 맡게 되면서 IOC의 분위기가 바뀌었다. 그는 ‘각하(his excellency)' 라는 호칭과 국가원수 급의 대우를 원했다. 1980년 이전까지 112명의 IOC 대표는 자비로 올림픽 개최 후보국을 방문했지만, 불과 1년 사이에 대표들은 일등석 비행기 표 두 장씩을 지원받았고 사치스런 엔터테인먼트를 비롯해 모든 비용을 후보 도시로부터 지원받았다. 개최국 결정권을 갖은 IOC 대표들은 Samaranch와 함께 더 많은 것을 요구를 하게 되었고 각 후보 도시의 유치 비용은 천문학적으로 상승하였다. 

 
1994년 동계 올림픽은 프랑스의 Albert ville에서 개최되었지만 대부분의 사람들은 개최지가 결정되기 전에 스웨덴의 Falun 시가 개최하게 될 확률이 높다고 전망했다. 하지만 IOC 위원의 대부분은 Samaranch가 임명한 사람으로 구성되어, 이들은 Samaranch의 설득에 넘어가 동계 올림픽이 Albert ville에서 열리게 되었다. 그리하여 1992년 하계 올림픽 개최지 경쟁에서 Paris가 자연스럽게 탈락하게 되었고 Samaranch의 고향인 Barcelona에서 올림픽이 열리게 된 것이다.

각 도시들은 IOC 위원들에게 일등석 비행기 여행, 위원의 자녀에게 장학금과 기숙사까지 보장한 대학 입학, 공짜 아파트, 쇼핑비, 성상납, 그리고 현금으로 수만 달러를 건네면서까지 도시에 올림픽을 개최하고자 했다. 이런 관행은 Salt Lake City가 2002년 동계 올림픽 개최권을 따오려는 과정 중에 발각이 되었다. 그 이후로 IOC는 투표권자 수를 줄이고 선물을 금지시키는 등 나름의 자정 과정을 거쳤다. 이러는 동안, 1984년 Los Angeles 대회의 상업적 성공으로 인해 올림픽을 개최하기 위한 도시들 간의 경쟁이 다시 가열되었다. Los Angeles의 성공은 특수한 경우라 할 수 있다.

사실 Los Angeles는 건설비로 매우 적은 비용을 투자하였으며 올림픽조직위원회(Organizing Committee for the Olympic  Games, OCOG) 위원장인 Peter Ueberroth는 기업들에게 스폰서십을 판매함으로써 상당한 금액을 모을 수 있었다. 이러한 방법으로 LAOCOG는 적지 않은 수익(3억 달러를 넘는)을 올렸으며, 올림픽 재정 구조에 있어 공적 자금을 덜 들이고 민간 재정을 끌어 들이는 방향으로 전환한 첫 사례가 되었다.

 
그 이후의 많은 개최 도시들이 민간 재정을 활용하기 위해 노력했으나 한계에 부딪히며  결국 공적 자금을 투자하여 대회를 개최하게 된다. 수십억 달러의 공적 자금이 서울(1988년), Barcelona(1992년), Sydney(2000년)와 아테네(2004년) 대회 때 사용되었다. 경우에 따라 OCOG는 적은 수익을 올리기도 하였다. 그 지역 정부가 OCOG를 지원하기 위해 수십억 달러를 써야만 했다. 아테네의 경우, 투입된 공적 자금은 100억 달러가 넘었고, 이 투자 중 일부는 도시 인프라 시설을 개선하고 현대화시키는데 기여하기도 했지만, 올림픽을 위해 지어진 시설 중 많은 부분은 16~17일 간의 올림픽 기간이 끝난 뒤 쓸모가 없게 되어 비효율적인 투자가 된 경우가 대부분이었다. 특히 베이징 올림픽은 투입된 공적 자금이 300억 달러가 넘은 것으로 추정된다.

Salt Lake City Olympic 위원장이자 전 Massechusetts 주지사인 Mitt Romney는 미국 도시가 올림픽 개최를 하는 것이 옳은지에 대해 의문을 던진 적이 있었다. 그는 “올림픽을 개최할 가치가 있냐고 묻는다면, 올림픽은 평화의 메시지로서의 의미가 있지, 경제적 이익을 바라면 안 된다고” 답변했다.

* 최근 올림픽의 재정 구조 (Present-day Financial Arrangements)
 
IOC는 여러 하부 조직을 통해 올림픽 대회의 재정을 조달한다. 지역 올림픽조직위원회(Organizing Committee of the Olympic Games, OCOG), NOC, 각 스포츠 별 IF, 그리고 IOC 자체다. OCOG 예산은 경기를 개최하는 지역도시의 예산투입이긴 하나, 국가마다 구조가 다르다. 일부 국가들은 정부가 OCOG에 수십억 달러를 공적 자금의 형태로 지원함으로써 OCOG는 수익을 내고 있다. 물론 정부가 올림픽을 개최하기 위해 투자한 공적 자금을 감안하면 이 수익은 의미가 없다. 게다가 관행적으로 OCOG 예산은 원금(capital) 지출이 아닌 빚(operating)을 내서 지출하는 형태이다. IOC나 사적 스폰서로부터 OCOG가 지원받는 금액이 크면 클수록 지역, 시, 주, 국가 정부의 부담은 줄어들게 된다. 그를 위해서는 IOC가 각 올림픽 경기로부터 벌어들인 수익을 OCOG 등에게 분배하는 방식을 고려해 보아야 한다.



<표 1>은 IOC나 IOC에 속한 단체가 하계와 동계 올림픽이 열리는 4년 마다 올린 수익을 나타내고 있으며 각 주요 항목마다 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 특히 텔레비전 방송수익이 1위를 차지하고 있는데 2위의 3배에 이른다. The Olympic Partner(TOP) 프로그램은 11개의 회사로 이루어져 있으며, 이들 회사에 공식 올림픽 스폰서로서의 독립적인 계약이 이루어져 있다.

TOP 수익의 50%는 지역 OCOG, 40%는 NOC, 10%는 IOC로 들어간다. 방송권료 수입의 49%는 OCOG, 51%는 IOC로 들어가고 IOC는 다시 이 배당금을 NOC와 IF로 분배한다. 2004년 이전까지 OCOG는 방송권료의 60%를 배당받았다. 방송권료가 꾸준히 상승하자 2012년부터는 OCOG는 정해진 비율이 아니라 정해진 금액을 받게 된다. 전체적으로 보면, IOC가 올림픽 수입의 8%를 받고 남은 92%를 OCOG, NOC, IF가 나눠 갖는 방식이다. 이 처럼 올림픽의 실제적인 재정구조를 파악하는 것은 중요한 의미가 있다.


<표 2>는 1960년부터 하계와 동계 올림픽 텔레비전 방송권료의 천문학적인 성장을 보여주고 있다. 방송권료의 가장 큰 부분은 미국이 내고 있는데. 예를 들어, 2004년 아테네 대회의 경우 IOC와 NBC가 맺은 계약에서는 전체 방송권료의 53%인 7억 9,350만 달러에 달하는 금액을 지불하였다. 그 다음으로 유럽(3억 9,400만 달러), 일본(1억 5,500만 달러), 호주(5,050만 달러), 캐나다(3,700만 달러), 그리고 한국(1,550만 달러)이 뒤를 이었다. 아테네 올림픽 당시 총 80개의 방송국이 220 개국으로 방송을 내보냈고 전 세계적으로 20억 명의 잠재적 시청자가 있었으며 올림픽을 중계하기 위해 만 명의 방송국 직원이 동원되었다. OCOG는 위의 수입만으로는 모든 비용을 해결하지 못한다. 예를 들어 1998년 나가노 OCOG는 수입이 9억 9,000만 달러에 달하였는데 이중 약 4억 3,400만 달러를 IOC로부터 받았다. 마찬가지로 Salt Lake City OCOG의 수입은 13억 4,800만 달러이었으며 이 중 IOC에서 낸 금액은 5억 7,000만 달러였다. 따라서 올림픽 재정구조와 관련하여 조직위원회와 IOC의 협상은 중요한 화두이다. ⓒ 스포츠둥지


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                                                                                            글/서원((주) 이노션 스포츠마케팅팀)

해묵은 논란이 될 수도 있다. 하지만 한국 스포츠마케팅의 미래 역군들 역시 앞으로도 얼마가 될 지 모르는 시간을 싸워야 할 지도 모르는 난제다. 10여 년 간 유수 기업들과 단체들의 스포츠마케팅을 대행해 온 필자의 고민을 여러분들에게 물어보고자 한다.

제일기획 스포츠사업팀에 입사한 2001년 초… 당시 필자는 광고AE(Account Executive) 직군으로 입사하였지만, 교육 기간 중 스포츠사업팀장의 업무 오리엔테이션을 듣고 향후의 잠재력과 본인의 전문성을 동시에 배양할 수 있는 절호의 기회라 판단하여 과감히 스포츠사업팀에 지원하여 배정받았다. 실무부서 배정을 받고 떨리는 마음으로 선배의 손에 이끌려 해당 층으로 발을 옮기던 중. 유난히도 크게 보이던 6글자. ‘프로모션 본부’… 당시 프로모션본부에는 스포츠사업팀을 필두로 이벤트팀, CR팀 (인쇄/디자인), PR팀, 스페이스사업팀(전시사업 중심) 등 6개 팀이 소속되어 있었다.

(통상적으로 광고회사는 업무성격이 유사한 팀으로 본부를 결성하여 운영한다. 광고 / 제작 /  매체 / 마케팅 / 온라인 등 광고주에 대하여 종합 마케팅 서비스를 제공하기 위하여 다수의 전문 영역이 유기적으로 협업하며 돌아간다.)

인하우스 에이전시의 특성 상 ‘삼성’ 측의 스포츠마케팅을 대행하는 경우가 많았고, 스포츠단체와의 협상, 계약, 후원금 송수금 관리, 미디어모니터링, 소비자조사, 디자인 개발 그리고 온사이트프로모션까지 스포츠사업팀에서 모두 담당하여 진행하였다. 여기서 의문점이 들 것이다. ‘한 팀에서 그 걸 다할 수 있는가? 본부 내에 전문팀이 존재하지 않는가?’ 가 그것이 될 것이다.

나름대로의 답을 제시하자면, 그 시스템이 더욱 효과적인 이유는 ‘전문성’과 ‘네트워크’ 라 하고 싶다. 재미있는 사실로 빗대어 보겠다. F1 자동차 (머신)의 타이어에 홈이 몇 개가 파여져 있는지 정확히 알고 있는 사람이 있을까? 아이러니컬하게도 F1 머신의 타이어에는 홈이 단 한 개도 없다.(물론 비가 오지 않는 경우로 한정한다.) 


 

                <사진 1 : F1 머신은 정상적인 상황에서는 민무늬 타이어 (슬릭타이어)를 쓴다>


아무리 뛰어난 디자이너라고 해도 위와 같은 전문성과 통찰력이 부족하다면, 그는 더 이상 업계에서 필요가치가 없다. 즉, 아무리 분화된 전문 조직이 존재한다 하더라도 다양하고 세밀한 스포츠의 특성을 살리고 다른 마케팅 영역과 유기적으로 결합하기 위해서는 최상부에 스포츠마케팅이 존재해야 한다는 사실이다. 최상부에 스포츠마케팅에 대한 명확한 지침과 관리를 할 수 있는 조직이 존재하고 그들이 필요영역의 전문가를 발굴, 교육 및 육성하여 적재적소에서 역할을 하게 만드는 것이 ‘완결형 스포츠마케팅 조직’ 이다. 현재 완결형 스포츠 마케팅 조직을 가진 국내 기업은 5개를 넘지 못한다. 그 이유를 다음과 같이 정리해 보겠다.

국내 스포츠 시장 환경 상, 기업의 의존도는 절대적이다. 리그 뿐만 아니라 프로, 아마 할 것 없이 자생적 재무구조를 보유한 곳은 없다고 봐도 과언이 아니다. 이러한 상황에서 기업들은 (대부분 자의가 아닌 타의로 스포츠 후원을 하고 있다.) ‘스포츠’ 역시 상품 판촉에 집중하여 활용할 수 밖에 없는 상황이다. 프로야구를 제외한 모든 종목은(단체장이 기업인이 아닌 다음에야) 다음 해를 기약할 수 없다.

실례로 지난 베이징 올림픽 시 국가대표 핸드볼 대표팀 후원에 참여한 한 대형유통업체 ‘A’ 사는 1988년도 여자 핸드볼 대표팀의 구기종목 사상 첫 금메달 획득이라는 거룩한 역사적 사실을 ‘20년 전 가격으로 신선제품을 판매합니다.’ 라는 기가 막힌(?) 판촉 문구와 연결하여 1년 내내 활용하였지만 2009년이 되자 재계약을 포기하였다. 국민감정을 자극한 억울한 오심 사건도, 끝까지 최선을 다한 동메달 투혼도, 그들에게는 더 이상의 매력이 없는, 철 지난 ‘판촉소재’로 평가 받았던 것이다. 


 

                                         <사진 2 : 베이징올림픽 여자핸드볼 4강전 장면>


이러한 견지에서 소위 이벤트, 프로모션이라 부르는 좀 더 판촉에 가까운 업무 영역들이 스포츠를 좌지우지하고 있다. 물론 해마다 부여되는 판매 목표는 기업 담당자에게 무거운 짐이다. 그들의 승진과 연봉과도 직결되는 부분이고, 탑 라인의 자리이동에 따라 내년이 불투명한 상황에서 ‘최소한 실적을 까먹지는 말자.’ 라는 현실적인 고민도 충분히 이해된다. 4년 마다 한번씩 길거리로 뛰쳐나오는 대기업, 매복 마케팅(Ambush), 그리고 역사적 기록의 차용을 서슴지 않는 기업 풍토도 이러한 스트레스가 일부 작용하고 있기 때문이다. 

                       <사진 3: 역사적인 K리그 9,000호 골은 ‘바람의 여신골’이 되어버렸다>


물론 감각적이고 크리에이티브한 프로모션, 이벤트는 스포츠의 열기를 고조시키고, 아름답게 보이게 하는 중요한 역할을 하는 것도 사실이다. 그러나 스포츠는 열기와 미관만으로는 존속할 수 없다. 나아가 소비자들이 원하는 것은 5일 장터의 서커스단이 아니라, 5일 장터가 갖는 콘텐츠와 본연의 기능성이다.

그렇다면 이러한 기업의 인식을 전환시키기 위해서는 어떻게 해야 할까? (앞으로 설명드릴 6개의 화제에서 조금 더 자세히 말씀드릴 부분이긴 하지만) 가장 필요한 부분은 Property Holder 측에서 마케팅적 매력을 지닌 상품이 기획되어 제시되어야 한다. 비단 리그/ 팀의 겉모습 뿐만 아니라 해당 종목의 팬이 어떻게 기업 소비자로 연결될 수 있는지 청사진을 보여주어야 한다고 생각한다. 지금과 같이 ‘자, 우리는 방송을 몇 번 해줄 것이고… 광고판도 많이 붙여 줄거고…하니 돈 내시오’ 한다면 프로모션-이벤트로 변질되는 것을 막을 수 없다. 분명한 것은 기업 담당자들의 가장 큰 고민은 ‘이 스포츠를 어떻게 활용할 수 있지?’에 있다. 고객의 고민을 풀어주지 못한다면, 미래는 불투명하다.

필자는 스포츠마케팅을 한다는 사실에 매우 큰 자부심을 느낀다. 때로는 지인들 조차 익숙치 않아 한참을 설명해야 하는 세계이지만 해당 종목과 팀이 커가는 모습과 국민들의 여가 선용에 기여를 해나가는 부분에 마약 같은 중독성을 느끼고 있다.  하지만 시대의 논리 (이벤트의 득세)로 인하여 업계의 거장이 퇴장하고, 이 분야를 꿈꾸는 젊은이들의 미래가 불투명해졌으며 , 때로는 판촉을 위한 전사(戰士)로 변질되는 모습에 많은 아쉬움과 아울러 책임도 느끼고 있다.

이제부터 <스포츠둥지>의 여러분들과 답을 만들어 가보고자 한다.

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  • 과연.. 기업의 밑에서 성장하고 있는 스포츠 구조상, 여러모로 '스포츠'가 그 본질적인 매력을 순수하게 대중에게 전달하지 못한다는 것인가요. 뭔가 슬프기도 하네요~ 하지만 국내스포츠가 기업의 덕택에 성장할 수 있었다고 생각하면 또 어쩔 수 없나 싶기도 하고...ㅎㅎ 어려운 문제 같습니다...ㅎㅎ

                                                                                         글/김기탁(배재대학교 레저스포츠학과)

베이징 올림픽 공원 방문

지난 7월 17일 오후, 중국 심양에서 북경으로 가는 고속열차에 몸을 실었다. 이틀 전 연길에서 심양으로 이동할 때 이용했었던 심야 대륙횡단 열차보다 몇 배나 빠른 속도로 달리고 있었지만 마음은 더 조급했다. 아마도 그 동안 무척이나 눈으로 직접 보고 싶었던 북경 올림픽 주경기장(우리에게 새 둥지(bird nest)라고 더 잘 알려진)과 인터넷에서 그림같은 사진으로만 보았던 수영장(water cube)이 눈앞에서 기다리고 있기 때문일 것이다.
 
올림픽을 개최한 지 벌써 2년이라는 세월이 지났는데 과연 어떤 모습으로 존재할지, 가끔 인터넷 뉴스에서 이슈가 되듯 경영난에 시달려 낙후된 모습은 아닐지, 생각보다 시시하다고 느껴지지 않을지 등등 많은 이런저런 생각을 하면서 인민대학 내 호텔에 여행가방을 둔 후 급히 택시를 잡아탔다. 드디어 주변 건물 너머로 서서히 웅장하고 독특한 몸체가 모습을 드러내기 시작했다. 멀리서 보면 정말 새가 나뭇가지를 엮어 만든 모습이다. 가까이에서 보니 그 규모가 놀랍고, 특이한 건축 양식도 눈에 띄며, 해가 지면서 시시각각 아름다운 빛을 뿜어낸다.

수영장은 또 어떠한가? 물방울 구조 모양으로 멀리서 보면 상자 안에 담겨있는 거품 갔기도 하고 벌집을 찌그러뜨려 잘라놓은 것 같기도 하다. 이 역시 어두워지면서 형형색색의 아름다운 자태를 있는대로 자랑하고 있다. 그야말로 올림픽이 남긴 인류의 위대한 유산임에는 틀림없는 것 같고 첫눈에 보기엔 이 유산을 비교적 잘 이용하고 있어 보인다. 끝에서 끝이 안 보이는 올림픽 광장에서 젊은이들과 아이들이 연을 날리고 제기를 차며 놀고 있고, 연인들이 거닐며 사랑을 키워가고 있으며, 노년층들은 휴식을 위한 공간으로 잘 활용하고 있다. 기념품 판매점에도 수많은 사람들이 쇼핑을 즐기고 있었다. 공식 기념품점이 아니더라도 삼삼오오 기념품을 파는 저렴한 가판들도 군데군데 눈에 띄었으며 이곳에서도 많은 사람들이 기념품 등을 구매하고 있었다. 적어도 겉으로는 올림픽이 끝나고 침체되어 있거나 사람들에게 잊혀져가고 있다는 느낌은 들지 않았다. 

 

                                                         그림 1. bird nest에서의 필자

 

올림픽 시설 운영 현황

그렇다면 과연 이 거대한 올림픽 유산의 운영 현황은 어떠할까? 인터넷에서는 종종 올림픽 이후 수입 저하와 막대한 관리비 지출로 적자를 면치 못하고 있다는 내용의 기사를 본 경험이 있어 부정적인 생각이 앞서 있었다. 귀국 후 지인의 도움으로 외부에 공개되지 않는 관련기관의 내부 자료를 어렵게 구할 수 있었는데, 그 자료에 의하면 올림픽 공원의 운영 수지는 그리 비관적이지는 않았다.
 
북경시정관리위원회(北京市政管理委員會)에 따르면 2008년 10월부터 2010년 7월까지 주 경기장(bird nest)에 약 1300만 명이 방문했고, 총 수입은 1100억 원에 이르고 있었다. 한편, 부지 매입, 건설비용 등을 제외한 순수 관리비가 매년 140억 원이 소요되고 있었다. 수영장(water cube)은 같은 기간 450만 명이 입장했고, 총 수입은 약 300억 원이었다. 전체 면적의 약 76%를 일반인에게 개방하고 있고, 이 중에는 공영수영장, 체력단련실, 수상공원 등이 포함되어 있다. 물론, 토지 매입 및 경기장 건설비용 등 초기투자 비용에 대한 정보가 없어 정확한 수익을 산출하기 어렵지만 수입 규모가 상당히 고무적이다.

 

                                                 그림 2. 측면에서 본 야간의 water cube

 

주 경기장은 원래 중신(中信)기업이 투자하여 건설하고 30년간 단독 경영권을 보유하면서 14년 안에 투자자금을 회수한다는 목표를 가지고 운영하였다. 그러나 결국 그 목표를 달성하기 힘들다고 판단하여 경영권을 포기하고 북경시의 국유기업과 공동운영에 관한 협의를 거쳐 42%의 지분을 소유한 채 국가체육운영협의회를 조직하였다. 이 협의회의 경영전문팀에서 주경기장의 경영권을 담당하고 이전까지 입장수입에 의존하던 수익구조를 다변화하기 위한 전략을 모색하였다. 그 전략의 핵심은 대규모 스포츠, 문화예술 이벤트를 유치하고 총 면적의 35%를 상업/오락지구화 하는 것이다. 이러한 변화의 과정 안에서 2009년의 올림픽 공원 재정 수입이 2008년에 비해 29.2% 증가하였고 향후 계획하고 있는 스포츠·문화예술 이벤트 및 추가적인 상업 시설을 완공하여 운영한다면 전체 수입의 더 큰 증가율을 기대할 수 있을 것이다.


중국의 힘

전체적으로 올림픽 공원관리위원회 담당자는 기존 올림픽 개최국의 시행착오를 참고하여 주 경기장 운영에 있어 어려움을 극복해 나가고 있다고 자평하고 있었다. 사실 이 자료를 분석하면서 필자가 가장 인상 깊게 느낀 점은 애초에 경기장 입장객으로부터 발생하는 수입으로만 운영을 하려고 시도했다는 점이다. 우선 베이징도 이전의 많은 올림픽 개최도시와 같이 개최 후 시설 운영에 있어서 구체적인 방안을 마련하지 못한 채 치러졌음을 알 수 있다. 물론, 국가 이미지 제고 효과 및 올림픽 개최국이라는 상징성을 갖을 수 있었고 이를 통해 많은 산업 분야에서 올림픽의 효과를 누렸음은 익히 알려진 사실이지만, 올림픽 시설의 사후 운영에 대해서는 다소 관심이 덜 했다고 볼 수도 있다. 단순히, 저렴하지 않은 입장료를 책정하고 그 수입만으로 투자금을 회수하고 흑자운영을 하려했었다니 말이다. 그러나, 사실 필자는 이 부분에서 중국의 힘을 느낄 수 있었다. 인구 규모의 힘, 그리고 그들이 가지고 있는 여가 생활에 대한 마인드의 힘이 바로 그것이다.

실제로 필자가 이번 여행에서 방문했었던 세계적으로 유명한 중국의 명소인 만리장성, 자금성, 천단, 심양의 고궁 등을 찾는 관광객의 대부분이 중국인이라는 사실이 예상 밖이었다. 심지어 백두산을 찾는 사람도 일부 한국인을 제외하고 중국인이 많은 비중을 차지하고 있었다. 시기적으로 중국 여행의 성수기이기 때문에 외국인 관람객이 더 많을 것으로 예상했으나 중국인 관람객이 워낙 많기 때문에 거의 눈에 띄지 않는 실정이었다. 또한 눈에 띄는 스포츠 시설마다 팀, 지역주민, 학생들이 어우러져 각종 스포츠와 여가를 여유롭게 즐기고 있었다. 예상치 못한 이러한 현상에 중국 현지의 대학 교수들에게 문의한 결과 아주 의미있는 답변을 들을 수 있었다. 연변대학 체육학원의 H교수 및 심양의 동북대학 중국어학과 P교수가 언급한 중국인의 라이프스타일 즉, 중국인은 살림이 넉넉하지 않아 평소엔 검소하게 사는 편인데, 여행이나 관광, 그리고 여가로서 레저스포츠를 즐기는 데에는 자신의 소득 수준보다 훨씬 많은 비용을 지출한다는 것이다. 정확한 데이터로 나타나지 않아 아쉽지만 눈으로 직접 보고 또 중국 전문가들의 견해를 확인한 만큼 어느 정도 신뢰성이 보장된다고 볼 수 있다. 이것이 사실이라면 인구규모를 고려했을 때 중국의 스포츠 내수 시장은 잠재력이 무궁무진하다고 볼 수 있다.

‘만만디’라고 흔히 말하는 중국인의 기질 우리가 훨씬 부정적으로 생각했었던 스타일일 것이다. 이 개개인의 삶을 여유롭게 즐기면서 영위하는 형태로 구체화되고 있는 것이다. 선진국의 스포츠 산업 성장 요인, 또는 우리 스포츠 산업의 발전을 논의할 때 우리가 늘 강조하는 여가로서의 스포츠 생활화, 또는 스포츠 문화의 저변 확대 등의 현상이 중국에서는 이미 부분적으로 나타나고 있는 것이다. 더욱이 이러한 문화가 소득수준에 비례한다고 믿고 있었던 우리에겐 더 큰 충격이 아닐 수 없다. 이러한 잠재력을 바탕으로 장기적이고 세심한 스포츠 마케팅 전략이 도입된다면 중국의 스포츠 산업은 그야말로 호랑이 등에 날개를 단듯 가파른 성장을 거듭할 것이다. 정철호(2008, 포스코경영연구소)는 올림픽 이후 중국은 인플레이션, 대외불균형의 심화, 투자 과열 및 과잉 생산능력, 소득분배의 악화, 에너지 문제의 심화 등 당면한 과제들이 많지만 정부의 위기 대처 능력을 높이 평가하며 향후 중국 경제 전망을 낙관하고 있다. 즉 중국이 경제 대국으로 성장하는 것은 기정사실이며 이들이 제공하는 많은 기회를 놓치지 않기 위해 도전적인 자세를 취하라고 제언하고 있다. 이에 스포츠 산업 분야에서도 꾸준한 연구 및 교류를 통해 중국으로부터 파생되는 기회와 가치를 이용하여 성장의 동력으로 삼아야 할 것이다.

* 자료 수집에 많은 도움을 주신 배재대학교 중국학부 백종인 교수님께 감사드립니다.

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  • 전문인 2010.09.20 19:18 신고

    글 잘읽었습니다 그런데 뭔가 잘모르시는거같은데요 한국은 이미 수십년전에 서울올림픽을 전세계인들이 찬사랄할정도로 성공적으로 개최했습니다 그리고 그 올림픽 에서 사용한 경기장들 여러가지 시설물들을 아주 효율적으로 사용하고있습니다 .각종 공연과 문화 연예 이벤트 행사도 개최하고 .올림픽 수영경기장 체조경기장등 수많은 실내 경기장도 공연장소로 사용하는등 아주 여러모로 효율적으로 사용하고있고 그러한 한국의 사례를 참고삼아서 지금 중국이 흉내내려고 하는겁니다 .중국의 베이징 올림픽이 서울올림픽을 모델로 삼은건 잘알려진 사실입니다 베이징 몰림픽전에 중국의 올림픽 협회 관계자들이 여러번 한국을 방문해서 둘러보고 서울올림픽을 참고삼은건 이미 한국과 중국의 뉴스에서도 여러번 보도한내용입니다.그러니 중국에대한 무조건적인 환상과 과대포장하시지말고 그이전에 우리나라가 더 발전한것을 깨닫고 자부심을 느끼시길 바랍니다

  • 전문인 2010.09.20 19:31 신고

    중국은 세계최악의 후진국입니다 민주주의국가도 아니고 독재 공산국가에다가 일인당국민소득도 한국의 40년전수준에불과하고 문맹율도 세계최악이고 게다가 세계촤익의 인권탄압국이고 등등 이루다 말할수없는 세게최악의 후진국입니다 스포츠도 인구가많아서 금메달을 많이 따내느거지 인구비율당 메달을 오히려 한국이 훨많이 따냅니다 더구나 동계스포츠에서도 인구적은 한국이 인구많은 중국보다 훨다양한 종목에서 금메달을 많이 따냅니다 그만큼 한국인이 우수하기때문입니다.한국은 이미 오래전부터 생활스포츠가 깊숙히 자리잡고있습니다 동네마다 조기축구화.탁구동호외 .테니스 동호회 배구 농구 동호회.야구 동호외.배드민턴 동호회등등 없는게 없습니다.이미 수십년전부터 한국은 생활체육과 스포츠선진국입니다 공산독재국가인 중국처럼 국가에서 강제로 어린애들을 수용소에다 가두고 체조기계 메달기계로 키우는거하곤 차원이 다릅니다 .

  • ... 2010.09.29 20:24 신고

    이 글은 중국의 경기장 운영 현황을 주제로 쓴 글입니다. 중국과 한국을 비교하는 글이 아니라요. 또한 글 어디에도 한국을 낮게 취급하거나 서울올림픽이 실패사례라고 말한 것이 없는데 전문인께서는 잘 못 파악을 하신것 같네요. 제가 읽기로는 중국이 이렇게 운영을 하고 있고 생각외로 잘 되고 있는 운영에 놀랐으며 앞으로 성장가능성이 무궁하다는 것을 표현 한 것 같은데.... 오히려 전문인께서 중국에 대한 안좋은 생각들만 가지고 계신듯.. 저도 글 잘 읽고 갑니다.

                                                                              글 / 김용만 (단국대학교 스포츠경영학과 교수)


2010 남아공월드컵에서도 다른 월드컵에서와 마찬가지로 각 대륙을 대표하는 32개국의 본선
진출국이 1차적으로 16강 진출을 위해 그라운드에서 치열한 각축전을 벌였다. 경기장 관중은 물론
이거니와 자국에서 방송을 통해 경기를 시청하는 국민들은 국가를 대표한 선수들의 경기 결과에
일희일비한다. 마치 전쟁을 방불케 할 정도로 둥근 공 하나에 지구촌 모든 축구가족들이 열광하고
있다. 여기에는 남녀가 관계없고 노소가 따로 없다. 그리고 낮은 물론이거니와 밤도 소용없다.
오직 승리를 기원하기 위한 열렬한 응원만이 존재할 따름이다.


                                            콘텐츠출처: 오픈애즈(http://www.openas.com)
                                            사전 허가 없이 콘텐츠의 무단 사용을 금지합니다.


기업들은 왜 공식스폰서가 되려고 하는가?

축구팬들의 승리에 대한 목마름은 월드컵이라는 이벤트의 가치를 더욱 높이는 원동력이다. 새로운
스타플레이어 탄생에 대한 기대나 국민 영웅의 맹활약에 대한 바람도 역시 월드컵의 가치를 강화
시키는 중요한 동인이다. 다시 말해서, 월드컵은 전 세계인의 이목을 집중시킬 수 있기 때문에
기업이 커뮤니케이션 도구로 활용하기에 안성맞춤인 이벤트이다. 기업은 제품을 소비자들에게
널리 알려야 하는데, 그러기 위해서는 목표소비자들이 있는 곳으로 찾아가야 하는 번거로움이 있다.
만일 누군가가 소비자들을 한 곳으로 모아 줄 수 있다면 제품을 손쉽게 알리면서 그들을 쉽게 설득
할 수 있다. 더욱이 소비자들을 한 곳으로 모아주는 역할을 하는 주체가 매우 신뢰할만한 수준이
라면 잠재적소비자인 축구팬들은 의심의 여지없이 기업도 신뢰하게 된다. 이것이 기업이 월드컵
을 활용하려고 하는 이유이다. 그런데 기업이 월드컵과 관련을 맺기 위해서는 기본적으로 월드컵
의 격에 맞는 세계적인 명성과 신뢰를 인정받아야만 한다. 그 이유는 콧대 높은 월드컵(FIFA)이
함께 갈 파트너를 엄격한 기준에 근거하여 선정하고 있기 때문이다. 그러나 일단 월드컵의 공식
파트너가 되기만 하면 기대되는 효과가 생각 그 이상이기 때문에 기업들이 앞 다투어 높은
비용을 지불하며 관련을 맺으려고 노력하고 있다.


공식파트너에게 왜 독점적 권리가 주어지는가?

기업이 막대한 비용을 지불하며 월드컵 품 안에 안기려는 이유는 간단하다. FIFA와 월드컵조직
위원회가 공식파트너로 하여금 마음 놓고 월드컵을 활용할 수 있도록 독점적 권리를 부여하기
때문이다. 더욱이 6개의 FIFA 파트너와 7개의 월드컵 파트너를 제외하고 그 어느 기업도 월드컵
근처에 얼씬거리지 못하도록 철저하게 규제를 가하고 있는 것은 물론이다. 어찌 보면 불공정 경쟁
이기 때문에 공식파트너와 일반기업의 마케팅 승부에서 누가 이길지는 손쉽게 예측할 수 있는
일이다. 그렇다 보니 기업들은 앞 다투어 목표소비자에게 손쉽게 다가가서 제품을 알리며 호의적인
감정을 유발시키고 더 나아가 제품의 판매를 증진시키기 위해 막대한 비용을 들이며 월드컵을 활용하고 있다. 그러니 FIFA로서도 막대한 재정을 기꺼이 후원하는 파트너를 철저하게 보호해 스폰서십
효과를 극대화시켜 줄 수 있도록 스폰서십에 대한 독점성(exclusivity)을 보장해 주고 있다. 이러한
이유 때문에 일반기업들은 월드컵에 관한한 ‘월’자도 쓸 수 없고, 월드컵과 관련된 그 어느 곳 그
어떤 것도 시공간을 초월해서 근처에 얼씬거리지도 못하는 처량한 신세가 되었다.


매복마케팅 해야 하나 말아야 하나?

그렇다면 일반기업들은 눈앞에 펼쳐진 ‘물 반 고기 반’인 황금어장을 군침만 흘리며 바라만 볼 것
인가? 결코 그럴 수만은 없는 노릇이다. 그렇게 하지도 않지만 그렇게 하려면 지구를 떠나서 기업
활동하는 것이 차라리 낳을지도 모른다. 감시가 심한 황금어장의 중심에서 고기잡이를 할 수는 없는
노릇이지만 적당한 곳에 매복하여 고기를 잡기 위한 노력을 해야 하는 것은 어쩌면 당연한 것이
아닌가? 간혹 교묘하게 매복해서 효과적으로 마케팅을 하며 오히려 공식파트너보다 더 큰 재미를
보는 사례를 많이 발견할 수 있다. 일반기업이 매복마케팅(ambush marketing)을 하는 것은 공식
파트너가 독차지하려는 월드컵효과를 반감시키기 위한 맞불작전의 일환이다. 그러나 본질적으로는
매복자(ambusher)는 대중들에게 마치 자신들이 공식파트너인 것처럼 현혹시켜 공식파트너의 스폰
서십효과를 빼앗을 의도를 가지고 매복마케팅을 한다. 대표적인 사례로 2002년 한일월드컵 때 공식
파트너가 KT인데 많은 대한민국 국민들이 SK를 공식파트너로 인식하고 있었던 것을 들 수 있다.
또한 아디다스가 공식파트너인데 대한민국대표팀을 활용한 나이키를 오히려 더 많이 알고 있었던
것도 좋은 사례이다.


매복마케팅은 불법인가 아니면 적법인가?

매복마케팅은 법적인 해석이 필요한 경우도 있기 때문에 단정적으로 말할 수는 없지만 개념적으로
볼 때 위법한 것은 아니다. 다만 매복마케팅에 대한 정확한 개념이 없이 흉내를 내다 위법한 사례로
적발되는 경우가 있기 때문에 매복마케팅은 불법 마케팅으로 이해되기도 한다. 이러한 면에서
보면 월드컵을 활용하는 기업이 매복마케팅을 할 때 나타나는 현상은 불법 매복마케팅과 적법 매복
마케팅 모두를 포함한다고 할 수 있다. 이 때 둘의 차이는 매복마케팅이라는 것을 정확하게 알고 하
느냐 아니면 모르고 하느냐의 차이이다. 그런데 그 차이에 의해 나타나는 결과는 하늘과 땅 정도로
다르다. 알고 하면 적법한 매복마케팅을 하여 때때로 공식파트너보다 더 큰 효과를 거두지만,
모르고 하면 불법 매복마케팅을 하게 되어 법의 심판을 받게 된다. 안 할 수 없는 매복마케팅이라면
스포츠마케팅을 정확하게 알고 규제를 피해서 적법하게 접근하는 노력이 필요하다. 그러나 FIFA나
조직위원회에서도 이러한 점을 간파하고 공식파트너를 보호하기 위한 규제를 더욱 강화하고 있으니
매복마케팅을 놓고 쫓고 쫓기는 숨바꼭질은 피할 수 없는 일이 아닌가 싶다.

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                                                                                     글 / 김병식 (한국체육대학교 교수)

현대 사회의 시장은 과거의 생산자 중심의 대량생산체제에서 다양한 필요·욕구(욕망)를 가지고
있는 소비자 중심으로 바뀌었다. 이로 인하여 생산자는 소비자의 생리적 욕망 뿐 아니라 심리·사회적
욕망을 충족시켜줄 보다 차별화 된 상품을 만들어내기 시작하였다. 또한 주5일 근무제의 실시로
인한 개인시간의 증대는 소수 특권층의 전유물이던 여가활동이 일반 국민들의 생활양식으로
전환하게 된 계기가 되었다.

이러한 환경의 변화는 스포츠 분야에 대한 관심의 증대를 가져오고 있다. 이와 같은 스포츠에
대한 관심의 증대는 스포츠 참여·관람과 같은 스포츠 활동의 증가로 이어져 스포츠 산업이
크게 증폭되고 있다. 그 중에서 스포츠 용품시장의 규모는 앞으로 더욱 커질 것으로 예측된다.
체육과학연구원(2007)의 조사에 따르면 우리나라 스포츠 산업의 규모는 약 23조 2,698억 원에
달한다. 이 중 스포츠 용품의 규모는 약 3조 6880억 원의 규모로 스포츠 산업의 약 16%를 차지하고
있을 정도로 비중이 크다.

스포츠 산업에서 스포츠 마케터의 역량을 최대한 발휘할 수 있는 분야는 사람들이 직접
스포츠를 즐기는 체험스포츠 시장
이라 할 수 있다. 여기서 체험스포츠란 즐거움·재미·흥미를
가지고 자발적으로 참여하는 스포츠 활동 전반을 의미
하는 것으로 다양한 스포츠에 직접
참여하여 몸으로 체험하는 스포츠 활동을 의미한다. 관람스포츠의 경우 마케터가 컨트롤이
가능한 분야가 한정되어 있어 시장 성장에 한계를 가지고 있다. 그러나 체험스포츠 시장은
마케터가 어떠한 역할을 하는가에 따라 성장 가능성이 무한한 시장이라 할 수 있다.




우리나라의 여건상 관람스포츠와는 달리 체험스포츠 시장은 스포츠 활동에 참여하는 인구의
수가 적어 지금까지는 소규모의 영세 업체들이 주로 시장을 구성하고 있었다. 그러나 앞으로는
체험스포츠가 발전 할 수 있는 사회 전반적인 환경이 조성되어 가고 있어 시장의 규모가
점차적으로 성장 할 것으로 보인다.

또한 마케터가 직접 통제할 수 있는 부분이 많아 마케터의 역량에 의해 그 결과가 다양하게
나타날 수 있는 조건을 가지고 있다. 이는 과거 인라인스케이트와 마라톤 열풍 등과 같은
사례를 보아도 쉽게 알 수 있다. 또한 예전과는 달리 고급 스포츠라 할 수 있는 골프, 스키,
스노우-보드, 스킨 스쿠버 등을 즐기는 인구도 증가 추세에 있다. 이러한 스포츠 활동의 발전적
변화를 보아서도 향후 스포츠 용품 수요의 증가에 따른 스포츠 용품시장 규모의 성장은
필연적이라 할 수 있다.

이처럼 스포츠 산업 중에서도 규모가 큰 스포츠용품 시장에서 기업은 자사의 상품을 판매하기
위해 다각적 노력을 기울여야 한다. 현대경제연구원은 소비자들이 제품을 구매할 때 50%
이상이 사전에 브랜드를 선정한 후 제품을 구매하는 것으로 보고하고 있다.

특히 소비자는 스포츠 상품을 구매할 때, 선택할 수 있는 여러 스포츠 브랜드 가운데 자신의
욕망을 채워줄 수 있는 스포츠 브랜드를 선택하게 된다. 그리고 소비자는 선호브랜드 중
재인되거나 회상되는 정도, 즉 인지도를 바탕으로 브랜드에 대한 판단과 분별을 하게 되고,
이러한 과정을 거쳐 마지막으로 하나의 브랜드를 선택하고 구매로 이어지게 된다.

그럼 이렇게 중요한 역할을 하는 ‘브랜드(brand)’란 무엇인가? 브랜드란 제조업자나
판매상이 상품이나 서비스를 식별하고, 경쟁업자의 상품과 구별 짓기 위하여 사용되는
명칭·단어·문자·설계 또는 이들이 결합된 것을 뜻한다. 그리고 이러한 브랜드는 크게
출소표시·품질보증·광고 등의 3대 기능을 갖는다. 현대의 소비자는 상품을 구입하는 것이
아니라 브랜드를 구입한다고 할 정도로 이를 중요시한다. 따라서 이러한 소비자의 성향에
따라 기업은 새로운 브랜드를 만들어 내기 위해 많은 노력을 기울인다. 그러나 또 다른
한편에서는 경쟁에서 뒤쳐진 많은 브랜드들이 소멸해가고 있다. 아무리 훌륭한 브랜드
일지라도 소비자에게 만족감을 주지 못한다면 시장에서 도태된다. 이러한 경쟁에서 살아남기
위한 마케팅 전략으로 상품 이미지 상승효과를 가져올 수 있는 브랜드 이미지 차별화가
최근 부각되고 있다. 

브랜드 이미지 차별화 전략에 있어 어떤 이미지를 형성시키는가는 매우 중요하다. 왜냐하면
이렇게 형성된 브랜드 이미지 때문에 고객의 선호를 받기도 하며, 고객으로부터 외면을
당하기도 하기 때문이다. 나이키의 경우에는 조던이라는 NBA 농구 스타를 이용하여 약 1백억
달러의 브랜드 효과를 창출하였다.

이처럼 나이키가 브랜드마케팅을 성공한 이유는 농구를 좋아하는 소비자들에게 조던이라는
농구 황제의 이미지를 심어주어 제품의 선호도를 상승시킨 결과라 할 수 있다. 이러한
관점에서 볼 때 소비자가 선호하는 브랜드의 이미지는 그렇지 않은 브랜드의 이미지보다는
소비자에게 더욱 친숙하게 다가서는 것은 당연할 것이다.

과거와는 달리, 오늘의 마케팅전략에서는 소득수준의 증가, 매스 미디어에 의한 신속한
정보전달, 그리고 다원화된 소비자의 욕망 등으로 인해 마케팅 전략상 브랜드 이미지를
소비자에게 어떻게 부각시키느냐가 중요한 변수로 등장하게 되었다. 사람들은 흔히 친숙한
것이 편하기 때문에 친숙한 브랜드를 구매한다. 또한 기존 상품 가운데 친숙한 브랜드가
비교적 믿을 만하고 품질도 괜찮을 것이라고 여긴다. 그래서 유명브랜드가 잘 알려지지 않은
브랜드보다 자주 선택되는 것이다.

일례로 콜라 시장에서 한때 코카콜라, 펩시콜라, 8.15 등이 경쟁을 한 적이 있었는데, 최후의
승리자는 코카콜라였다. 코카콜라의 제품이 다른 회사의 제품보다 특별한 장점이 있어서가
아니다. ‘코카콜라’가 경쟁회사보다 유명하며 친숙하다는 이유로 경쟁에서 이긴 것이다.
미국경제주간지 ‘비즈니스 위크(business week)’(2009)에 따르면 현재 코카콜라의 브랜드
가치가 약 687억 달러에 이르며 세계 브랜드 가치 1위를 차지하고 있다.

특히 브랜드만으로 상품의 속성자체를 결정하는 스포츠 상품의 경우 브랜드 이미지가
소비자의 구매의사 선택에 큰 역할을 차지한다. 즉, 완성된 상품의 질과는 별도로 브랜드가
별개의 상품 속성을 만들어가고 이런 상품은 브랜드 자체가 판매를 좌우
하게 된다.
그러므로 브랜드 이미지가 얼마나 소비자의 욕망을 충족시켜주는가에 따라 소비자가 상품
선택이 달라질 수 있다.

이로 말미암아 브랜드 충성도, 상품명 인지도, 소비자가 인식하는 상품의 질, 브랜드 연상
이미지 등이 달라진다. 이러한 브랜드 이미지 전략은 고객의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에
대한 태도의 강도를 높이고, 특정 브랜드를 고객의 머릿속에 쉽게 떠오르게 하여 상품 구매에
긍정적인 영향을 미치게 되는 것이다.

오늘날 같이 급변해 가는 시장에서는 수많은 브랜드와 상품이 새로이 생겨나며 또한 사라져가고
있는 것이 현실이다. 소비자들이 ‘어떤 브랜드와 상품을 선택’한 다는 의미는 자신들의 욕망과
부합되며, 상품과 브랜드를 구매함으로써 편익을 제공 받을 수 있다는 것이다. 기업은 자사의
상품을 소비자에게 판매하려는 노력을 경주한다. 이것은 자사의 브랜드이미지를 소비자의 개인
이미지에 어떻게 부각시킬 것인가가 관건이다. 또한 브랜드를 설정하는 것은 판매업자에게는
자사상품을 널리 알리는 광고의 수단이 될 수도 있다. 소비자의 입장에서는 그 브랜드를
신뢰함으로써 소비자 자신이 원하는 상품을 안심하고 계속 구매할 수 있는 것이다.

현대사회는 상품과 브랜드가 거의 동일시 되어가고 있다. 브랜드 이미지를 소비자에게 어떻게
전달하는 가 또는 형성시키는가에 따라 마케팅 전략상 자사상품이나 기업에 유리하게 작용될
것이다. 특히 스포츠 용품의 경우 상품의 기능이나 질보다 브랜드에 따라 상품을 선택하는
경우가 다른 산업의 제품보다 상대적으로 많다.
이는 우리가 흔히 주위에서 스키, 골프,
인라인스케이트, 배드민턴, 농구 등 스포츠 용품을 구매할 때 수많은 브랜드 중 거론되는
브랜드가 한정되어 있다는 것에서 찾아 볼 수 있다. 따라서 목표시장(target market)의 소비자에게
부각될 수 있는 브랜드 이미지가 중요한 문제가 될 것이다. 또한 기업의 생존성은 시장점유율과
관련하여 브랜드 이미지가 대단히 중요한 역할을 수행 할 것이다.


 

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                                                      글 / 전찬수 (국민대학교 스포츠마케팅연구실 선임연구원)

지방자치제를 실시한 이래 지역홍보의 일환으로 스포츠이벤트가 급증하다보니, 그에 따른
문제도 증가하고 있는 실정이다. 이러한 사례로 미숙한 진행으로 인한 안전사고 발생, 홍보
미숙으로 인한 이벤트 개최 효과 상실 등을 꼽을 수 있다. 이러한 일련의 문제들이 발생하는
이유는 스포츠이벤트를 준비하고 이를 운영하는 조직들이 대부분 전문성이 떨어지는 이벤트
대행사이기 때문이다.

오늘날 대다수의 사람들은 스포츠 마케터의 업무는 에이전트, 프로구단 운영, 스포츠 브랜드
업체 등 몇 몇 산업에 한정되어 있다고 생각들을 하고 있으나 이는 대표적인 직업에 지나지
않는다. 우리들이 흔히 주변에서 볼 수 있는 스포츠이벤트 역시 스포츠 마케터의 역량이 발휘
되어야하는 분야이다. 스포츠이벤트가 개최되기까지에는 수많은 준비과정이 필요하고 또 이러한
과정들을 충실히 준비하여야 성공적으로 스포츠이벤트를 이끌 수 있다. 이런 일련의 과정을
조정하고 운영하는 것이 바로 스포츠 마케터의 역할
이라 할 수 있다.

 
그럼 스포츠이벤트가 이루어지기까지 일련의 과정 속에서 스포츠마케터가 하는 업무는 어떤
것이 있을까? 우선 스포츠이벤트를 기획하는 일에서부터 스포츠마케터의 역할은 시작된다.
과연 이 이벤트가 개최하고자 하는 지역에서 성공할 수 있는지의 여부와 함께 이벤트를 후원해
줄 스폰서들의 협조와 참가자들의 참가여부 등은 스포츠 마케터가 어떻게 마케팅 하는지에
달려있다고 해도 과언이 아니다. 지역자치단체나 스폰서들에게는 자신이 참여하고자 하는
이벤트가 과연 자신들에게 어떻게 도움이 되는지 또 얼마나 도움이 되는지의 여부가 가장
중요한 문제이며 이에 대한 해답은 마케터의 역량에 의해 제공된다.



 
이벤트 개최 여부와 함께 스폰서가 결정되면 스포츠 마케터는 이벤트 홍보, 이벤트 운영에
필요한 인력수급과 관공서의 협조 등을 이끌어 내야 한다. 스포츠이벤트는 스포츠가 가지는
고유의 특성상 이벤트 장소가 매우 중요하며, 또한 많은 인력이 필요로 한다. 특히 이벤트 운영
준비에 있어 가장 중요한 일 중 하나가 스폰서들의 참여를 이끌어내어 이벤트를 공신력 있고
풍성하게 만드는 것
이다. 이는 이벤트 홍보와 광고를 하는데 있어 중요한 자료가 되며, 이것이
바로 시민들의 참여로 이어지게 되는 중요한 요인으로 작용된다. 나아가 각종 대중매체에
보도자료를 돌리거나 이벤트의 TV방송 여부에 대해 방송국과 협상을 하는 등의 절차가 필요하다.
이때 보도자료는 이벤트 홍보에 매우 지대한 영향을 미치며, TV 방송 여부는 스폰서 유치에 매우
중요한 요인으로 작용한다. 그리고 이벤트에 필요한 각종 시설 및 이벤트 운영과 관련된 준비
사항들을 점검하여야 한다. 이벤트에 필요한 시설과 운영으로는 이동식 화장실 설치에서부터
이벤트 장소 안내 입간판, 응급환자 발생을 대비한 구급시스템, 이벤트 관련 각종 보험, 이벤트
당일 이루어지는 이벤트 준비, 기념품 준비 등이 있다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 지속적인
이벤트 홍보와 광고 등 촉진활동을 통한 참여자 모집이다.

 
이처럼 스포츠이벤트를 기획하고 개최하기까지는 수많은 일들이 스포츠 마케터의 전문적인
손길이 필요하다. 특히 스포츠 마케터의 역량이 가장 필요한 부분이 지역 관공서의 협조를
이끌어내는 일이다. 이벤트를 진행하다 보면 의외로 관공서마다 입장이 달라 이벤트 진행에
많은 문제들이 발생한다. 이에 사전에 충분한 대화와 치밀한 준비가 없으면 스포츠이벤트의
특성상 이벤트 개최 자체가 불가능해질 수도 있다. 물론 이러한 일들이 스포츠 마케터의 업무가
아니라 주장할 수도 있다. 그러나 필자는 스포츠 마케터의 역할이 어느 한 분야에 국한되어
있다고 생각하지 않는다. 스포츠 마케터는 자신이 관여하고 있는 스포츠이벤트를 성공적으로
이끌기 위한 모든 분야와 관련되어 있다고 생각한다. 이벤트 개최를 준비하는 과정에는 수많은
일들이 거미줄처럼 얽히고설켜 있다. 따라서 이 모든 일을 조율해주는 조정자가 필요한데, 이 일이
현장 제 일선의 지휘관인 스포츠 마케터의 몫이라 생각된다.

 
이처럼 스포츠이벤트를 개최하고 운영하기 위해서는 광고, 홍보, 기획, 스폰서 유치,
각 관공서와의 협상 등과 같은 스포츠 마케터로서 갖추어야 할 모든 역량이 종합적으로
필요
로 한다. 그런데 이와 같은 전문적인 능력들을 필요로 하는 스포츠이벤트를 일반 이벤트
대행사나 일반 기업에서 대부분 기획하고 운영하고 있어 수많은 문제들이 발생하고 있는 것이다.
특히 스포츠이벤트는 스포츠에 대한 전문적인 지식이 없는 상태에서 운영하게 되면 안전사고의
발생 우려가 있으며 이는 곧 마라톤의 사망사고와 같은 일들로 나타나 된다. 이러한 사고들은
스포츠이벤트에 치명적이며, 향후 스포츠이벤트 자체를 도외시하는 결과를 초래할 수도 있다.

 
우리나라의 스포츠 시장은 한계가 있다. 프로 스포츠, 스포츠 용품, 에이전트 등 우리가 흔히
알고 있는 스포츠 마케팅 분야가 더욱 그렇다. 그래서 오늘날 좁은 스포츠 시장을 키우기 위해
프로축구는 한ㆍ중ㆍ일 축구 리그를 준비 하고 있으며, 아이스하키는 이미 아시아리그를 출범하여
운영하고 있다. 에이전트 분야는 박찬호의 메이저리그 진출이 도화선이 되어 국내 시장에서
외국시장으로 그 영역을 넓혀가고 있다. 이러한 상황에서 스포츠이벤트는 국내 스포츠 시장의
틈새시장이 아닌가 싶다. 스포츠이벤트를 유치하고 운영하는데 소요되는 비용은 생각보다 막대하다.
그러나 스포츠이벤트는 지역홍보 효과 등 무형의 가치를 창출하며, 짧게나마 지역 경제에 영향을
줄 뿐만 아니라 이벤트 개최 참가비로 인한 직접적인 수익까지 기대할 수 있다.

 
따라서 스포츠 마케터라면 누구나 동경하는 기존의 대표적인 스포츠 시장에 참여하는 것도 좋지만
스포츠 마케터의 역량을 맘껏 발휘할 수 있는 스포츠이벤트에 대해서도 생각해 볼 필요가 분명 있다.
나아가 함량 미달의 이벤트 업체들이 스포츠이벤트를 개최하면서 나타나고 있는 문제들을 계속
좌시하게 된다면 향후 스포츠이벤트에 대한 불신으로 이어질 수 있으므로 스포츠 전문가인 우리
스포츠 마케터들이 이 분야에 더욱 적극성을 지녀야 한다고 생각한다.




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                                                                  글 / 김형석 (국민대학교 스포츠마케팅연구실 연구원)

지구촌 최대 축제인 월드컵이 돌아온다. 국제축구연맹(FIFA)이 주관하는 2010 남아공월드컵
본선 조 추첨식이 오는 5일 남아프리카공화국의 케이프타운에서 열린다. 본선 출전 32개국
중에는 7회 연속 진출 업적을 달성한 한국도 포함되어 있다. 때문에 국내에서는 한국이 본선에서
받게 될 조 추첨 성적에 대한 가상 시나리오가 오고 가는 등 열기가 고조되고 있다. 팬들은 조 추첨
결과뿐 만 아니라 세계 톱 클래스 선수들이 그라운드 안에서 펼치는 승부와 사령탑들의 지략대결
등을 기대하며 남아공월드컵에 뜨거운 관심을 보이고 있다.

기업들의 경쟁도 점점 치열해지고 있다. 굴지의 기업들은 황금알을 낳는 거위인 월드컵을 앞두고
벌써부터 스포츠마케팅 전쟁에서 승리하기 위해 기획과 실행을 반복하며 바쁘게 움직이고 있다.

 
공식 후원사들은 대회 주최 측에 천문학적인 금액을 지불하며 얻은 권리를 최대한 활용하기
위해 노심초사하고 있으며, 권리를 얻지 못한 동종 일반 기업들은 매복 마케팅(Ambush Marketing)
이라는 거부할 수 없는 유혹을 이용, 대회 주최 측과 공식 스폰서 기업의 매서운 눈초리를
교묘히 피해갈 방법 마련에 골몰 중이다.

 
이런 현상은 월드컵과 하계, 동계 올림픽 등 전 세계가 즐기는 메가 스포츠 이벤트(Mega
Sports Event)에서 꾸준히 반복
되고 있다.



가장 가까운 예는 2008베이징올림픽에서 어렵지 않게 찾을 수 있다. 당장 개회식부터 말썽
속에 치러졌다. 대회 개최지인 중국에서 내세운 성화 최종봉송주자는 리닝이라는 중국 남자
체조대표 출신 스포츠용품사 회장이었다. 올림픽 공식 후원사 아디다스는 리닝이 성화를
들고 궈자티위창(국가체육장. 베이징올림픽 주경기장) 허공을 달리는 모습이 전 세계 시청자들에게
전달되고 있음에도 손 쓸 방법도 없이 TV를 지켜볼 수밖에 없었다.

리닝은 이뿐만 아니라 올림픽개최 1년 전부터 대회 폐막시까지 중국 및 전 세계의 올림픽
관련 소식을 전하는 관영 신화통신(CCTV)의 진행자들에게 리닝 상표가 붙은 옷을 입혀 TV에
출연케 하는 등 지독한 매복 마케팅을 펼쳤다. 이밖에 나이키, 푸마, 펩시 등 다국적 기업과
중국 기업들의 무차별 공세도 대회기간 내내 이어졌다. 국제올림픽위원회(IOC)와 베이징올림픽
위원회(BOCOG)는 ‘반 매복마케팅(Anti-Ambush Marketing) 캠페인’을 벌이는 등 사력을 다했으나,
드넓은 베이징 시내 곳곳 빌딩에 홍보관을 숨겨둔 채 언론 및 팬들의 발길을 끌어들인 이들의
공세에 속수무책으로 당할 수밖에 없었다.

매복 마케팅이란 공식 스폰서가 아닌 동종 일반 기업이 스포츠이벤트를 통해 마치
공식스폰서인 것처럼 대중을 현혹, 공식 스폰서가 대회 스폰서십을 통해 기대하는
효과의 일부를 획득하는 활동을 일컫는 것이다.

이는 공식 스폰서가 되지 못한 기업의 피할 수 없는 선택이다. 공식스폰서로 참여한 기업이
독점적 권리(Exclusive Rights)라는 강력한 무기를 등에 업고 엄청난 수익 효과를 얻는 것을
본 경쟁 기업은 수익창출을 위해 어쩔 수 없이 매복 마케팅에 뛰어들 수밖에 없다.

매복 마케팅은 사전에 철저히 준비 및 계획된 의도적인 기업 활동으로 우연히 발생하는
일회성 광고효과가 아닌, 소비자들에게 혼란을 주면서 대회 공식 스폰서의 존재를 흐리게
하거나 심지어는 해당사가 공식 스폰서로 인식하게 하는 전략에 근거
한다.

과거의 매복 마케팅은 대회 주최 측 및 공식 스폰서의 법적 대응을 우려, 단기간 활동을
전제로 했지만, 최근에는 이들의 시야를 최대한 벗어날 수 있는 범위 속에 중장기간 활동한다.
베이징올림픽 당시 무수한 매복 마케팅에도 불구하고 IOC와 BOCOG의 대응이 미약했던
이유는 중국 내에 ‘매복 마케팅’에 대한 정확한 인식이 이뤄지지 않는 점도 있지만, 매복
마케팅에 참여한 회사의 주도면밀한 준비와 치밀한 대응이 주된 원인이다.

매복 마케팅의 또 다른 특징은 선수보증광고(Endorsement)를 활용한다는 점이다. 이는
스포츠 팬들이 대회 공식 스폰서보다 우수한 성적을 올리는 유명 선수에 더 많은 관심을
기울인다는 점에 착안한 것이다. 베이징올림픽 당시 남자 육상 3관왕 우사인 볼트는 금메달을
딸 때마다 기록이 게시된 전광판에 서서 푸마 로고가 선명한 스파이크를 얼굴에 대고 취재진
앞에서 포즈를 취했다. 볼트의 환한 미소와 푸마 로고가 전 세계의 안방으로 전달될 동안
아디다스는 쓴 잔을 들이켰고, 푸마는 쾌재를 불렀다.

베이징올림픽을 중심으로 매복 마케팅의 예를 들었지만, 2002한일월드컵에서도 비슷한 예는
있었다. 당시 한국 축구국가대표팀을 후원했던 나이키는 전 국민이 환호한 4강 신화 속에
엄청난 수익을 챙겼다. 한국과 함께 후원한 브라질 대표팀이 대회 우승을 차지하며 얻은 수익도
컸다. 당시 나이키의 이익은 공식 후원사 아디다스를 앞선 것으로 평가됐다.

하지만 공식 스폰서로부터 엄청난 돈을 받으며 대회를 꾸려나가는 주최 측이 매복 마케팅을
방치하지는 않는다. 오히려 매복 마케팅을 뛰어넘는 더욱 강력한 무기를 통해 이들의 힘을
무력화시키기도 한다.

2006독일월드컵 본선을 앞두고 FIFA와 독일월드컵조직위원회는 한일월드컵 당시 한국인들이
특정 장소에 모여 축구중계를 시청하며 환호하는 일명 거리응원에 착안, 월드컵 본선이 열리는
독일 내 12개 도시 광장에 ‘팬 페스트 존(Fan Fest Zone)'을 마련했다. 도시 중심부에 위치한
광장의 넓은 공간에 월드컵 경기를 마음껏 시청할 수 있는 대형 멀티비전과 공식 후원사가
마련한 각종 편의시설이 갖춰져 있는 팬 페스트 존은 직접 경기장을 찾지 못한 채 거리를
배회하던 축구팬들에게 큰 호응을 얻었다. 독일 언론 보도에 따르면 월드컵 본선 조별리그와
16강 전 등 총 56경기가 진행되는 동안 1,100 만 여명이 팬 페스트 존을 찾은 것으로 집계됐다.
이는 한일월드컵 당시 거리응원에 참여했던 인원에 비해 25% 가량 늘어난 수치다.

또한 FIFA는 경기장 100m 전방부터 입장하는 관중 및 주변 상황을 철저히 단속, 매복 마케팅을
원천 봉쇄했다. FIFA의 공식 스폰서에서 만들었거나 제공한 상품이 아니면 상표를 가리거나
떼어낸 뒤 경기장에 입장할 수 있었다. 공식 스폰서 경쟁 기업들의 부스는 경기장 근처에 아예
발을 들이지도 못했다.

매복 마케팅에 철퇴를 내리겠다고 공언했던 FIFA의 대반격 속에 월드컵 개최도시의 시내 중심부
및 역, 광장 등에서 공격적인 마케팅을 준비했던 경쟁 기업들은 기대 이하의 실적을 올리는데
그쳤다. 독일월드컵에서 4년 전의 영광 재현을 노렸던 나이키는 아디다스를 밀어내고 축구 용품
업계 1위에 오르겠다는 야심을 접어야 했다. 특히, 나이키는 2000년 당시 네덜란드-벨기에가
공동개최한 유럽축구선수권대회(유로2000) 당시 펜 페스트 존과 유사한 ‘나이키 존’을 설치, 대회
공식후원사 아디다스를 넘는 실적을 올린 바 있어 독일월드컵에서의 패배는 더욱 개운치 않은
뒷맛을 남겼다.

반면, 한일월드컵에서 매복 마케팅 탓에 쓴 맛을 봤던 공식 파트너들은 FIFA의 반격에 활짝
웃었다. 펜 페스트 존에 홍보부스를 차린 현대자동차는  체험 형 공간을 만들어 팬들의 발길을
사로잡았고, 코카콜라는 음료, 맥도날드는 햄버거를 독점 판매하며 홍보와 수익 효과를 동시에
거뒀다. 경기장면이 중계되는 멀티비전 주변에는 필립스의 로고가 선명했다. 경기장 내에서도
이들의 부스가 마련돼 FIFA의 보호 하에 적극적인 마케팅 활동이 펼쳐졌다. 후원 기업에게 최고의
대우와 최상의 권리, 마케팅, 판매 조건을 제공, 만족을 이끌어내 향후 스폰서십 가치를 극대화
시키겠다는 FIFA의 노력이 빚어낸 결과물이었다.

이번 남아공월드컵을 앞두고 FIFA는 독일월드컵보다 더욱 강력한 스폰서 보호 계획을 세우고
있는 것으로 알려졌다. 지난 베이징올림픽이 매복 마케팅의 잔치 속에 치러지는 것을 현장에서
똑똑히 목격한 FIFA는 벌써부터 대책 마련에 분주한 모습이다. 하지만 독일월드컵에서의 패배를
만회하기 위한 경쟁 기업의 공세는 더욱 거세질 전망이다. 미지의 대륙 아프리카가 가지고 있는
무궁무진한 가능성은 경쟁 기업의 매복 마케팅 욕구를 더욱 자극시킬 만하다. 일각에서는
베이징의 매복 마케팅 잔치가 남아공에서 재현될 가능성이 크다고 전망하고 있어, FIFA와 공식
스폰서-경쟁 기업 간 맞대결은 벌써부터 관심을 끌고 있다.



 

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Comment +14

  • 쿠르쿠르 2009.12.03 11:22 신고

    매복 마케팅에 대해서 많은 정보와 내용들을 재미있게 이야기 해주셔서...
    내용이 쏙쏙들어 옵니다...
    앞으로 글 많이 많이 남겨주세여... 자주 볼께영^^

  • 박선수 2009.12.03 11:46 신고

    매복마케팅의 끝은??? 없겠죠?ㅎㅎ
    내용 재밌게 잘 읽었습니다. 그동안 메가이벤트에서 나타난 여러가지 매복마케팅
    사례들을 중심으로 설명해주셔서 이해도 잘 되요^^
    과연 2010에는 어떤식의 매복마케팅이 펼쳐질지....궁금합니다ㅎㅎ

  • 좋은 정보 감사합니다^-^

    지금까지 많은 매복 마케팅이 있어왔지만,
    올해처럼 기대되는 때는 없는 것 같습니다.
    점점 더 치열해지는 마케팅의 세계..
    너무 기대됩니다.

  • 루씨르 2009.12.03 14:31 신고

    글 재밌게 읽었습니다.
    덕분에 잘 몰랐던 앰부셔 마케팅에 대해 좀 더 자세히 알게 되었어요~ ^^

  • 여기 들릴 때마다 느끼는 거지만, 매일 한 가지씩 얻어가는 느낌입니다.
    잘 보고 갑니다.

  • ordinary people 2009.12.13 17:02 신고

    매복마케팅 '덕(?)'분에 주최측이 공식스폰서들의 권리를 좀 더 신경써주는 것 같습니다.
    재미있게 잘 읽었습니다. 감사합니다.

  • dadada 2010.02.23 11:02 신고

    매복마케팅에 대해 자세히 몰랐는데, 좋은글 감사합니다^^
    네이버 블로그(광고아카데미)로 담아가겠습니다 ~

  • 2010.06.15 22:07

    비밀댓글입니다

                                                                글 / 전찬수 (국민대학교 스포츠마케팅연구실 선임연구원)



현대사회는 이미지의 시대라고 해도 과언이 아닐 만큼 국가, 사회, 기업을 막론하고
이미지 관리의 중요성이 날로 증대되고 있다. 특히 스포츠 조직들의 경우 스포츠의
특성상 이미지 관리가 매우 중요하다. 이는 과거 당구의 경우 사회적으로 부정적
이미지가 강하여 스포츠로서의 역할을 수행하지 못하였지만 오늘날에는
이런 부정적 이미지를 긍정적으로 변화시키기 위해 부단히 노력하였고, 그 결과
스포츠로서의 위치를 회복
하였다. 결과적으로 이미지 변화는 당구가
다른 스포츠 종목 또는 오락ㆍ여가산업과의 경쟁에서 살아남는데 큰 역할을
했다고 볼 수 있을 것이다.

 
아마추어 스포츠 종목들이 이처럼 다양한 방법으로 경쟁력 강화를 위한 노력을 경주하는
것은 재정자립도를 높이기 위해서이다. 특히 선진국과 비교해서 국내 경기단체들의
재정자립도는 매우 열악한 실정이다.
지난 1998년 국제금융기구(International Monetary
Fund: IMF)의 지원을 받는 경제대란 속에 스포츠는 27개 종목 89개 팀의 해체라는
어려움이 있었는데 이러한 상황은 중앙경기단체의 지원 감소와 정부의 체육행정부서
축소, 국민체육진흥공단의 체육기금폐지 등에 기인한 것이다. 이러한 상황은
우리나라 엘리트 체육이 국고보증금, 회장찬조금, 이자수입 등으로 재원이
한정되어 있어 국ㆍ내외적인 경제적 상황에 따라 스포츠 조직이 외부의 영향으로부터
자유롭지 못한 구조로 이루어져 있기 때문이다.

 
따라서 각 아마추어 스포츠 조직들은 조직의 안정적 운영을 위해서 재정자립도를 높일 필요가 있다.
특히 각 경기단체들은 고유의 상품인 스포츠 대회나 이벤트를 통해서 재정자립도를
높여갈 수 있을 것이다. 그러나 현재 우리나라의 아마추어 스포츠 조직들은 이러한 수단들을
제대로 활용하지 못하고 있는 실정이다. 왜냐하면 각 스포츠 조직들은 단체장이
소속해 있는 모기업의 단순한 홍보수단으로만 운영되어 왔기 때문이다. 이러한 형태의
운영은 결국 열악한 재정자립도의 원인이 되어, 외부환경에 따라 존립의 위협을 받는
악순환을 거듭해왔다. 스포츠 조직들이 이러한 악순환의 고리를 끊고 재정자립도를
높이기 위해서는 수익단체로의 경영마인드 전환이 무엇보다 필요한 시기이다.
더욱이 2004년부터 시행된 주 40시간 근무제의 시작으로 인해 여가 시간
활용에 대한 관심이 높아지고, 이러한 여가시간을 보내는 방법으로 스포츠가
대두되고 있는 등 시장 상황이 지금까지와는 다르게 크게 성장할 가능성이 높다.
따라서 스포츠 조직들에게는 거듭되던 악순환의 고리를 끊고 자신들을 추스를
수 있는 가장 적기가 바로 지금이라 할 수 있을 것이다.

한편, 현대 사회는 정보의 신속 및 정확성으로 인해 소비자들은 매우 다양한 방법으로
시장조사를 하고 구매결정을 할 수 있다. 즉, 소비자들이 특정 스포츠 종목의
관람이나 참여를 결정할 때, 수많은 스포츠 종목들이 대안으로 존재하고
있다는 의미
이다. 따라서 수많은 스포츠 종목 중에서 소비자에게 선택을 받기 위해서는
각 스포츠 단체들은 소비자의 선택에 영향을 미치는 요인들은 무엇이고, 현재 자신들이
스포츠시장 안에서 어떻게 위치화 되어 있는지를 파악하여 차별화 된 마케팅 전략을
수립하고 시행하여야 할 것이다. 이러한 스포츠마케팅 전략수립을 위해서는
STP 전략인 시장세분화(segmentation), 표적시장 선정(target market), 포지셔닝(positioning)의
과정이 합리적이고 과학적으로 이루어져야 한다. 이 과정에서 지각도는
매우 유용한 도구로 활용될 수 있다.




 
지각도(perceptual map)는 소비자가 어떤 제품과 관련하여 중요시 여기는 속성에 따라
경쟁 브랜드들이 차지하고 있는 상대적 위치를 나타내는 그림으로 제품이미지에 대한
지각도 기법은 마케팅 분야에서 오래 전부터 사용되어왔다. 이러한 지각도는 3가지
형태의 매우 중요한 정보를 제공
해준다.

첫째, 소비자들이 제품범주를 판단할 때 사용하는 기초차원을 제공해주고, 둘째,
타 브랜드 또는 경쟁 제품들이 이러한 차원 안에 어디에 위치
하는지를 보여준다.
마지막으로, 이러한 차원 안에서 소비자들이 유사한 것으로 판단하는 경쟁사를 확인할 수 있다.
지각도를 통한 위치화 전략에 지대한 영향을 미치는 것은 바로 이미지(image)이다.
즉, 이미지가 소비자에게 어떻게 지각되느냐에 따라 소비자의 선호를 받을 수 있고,
외면을 당하는 주원인이 되기도 한다. 오늘날과 같이 급변하는 시장 환경 속에 기업들이
살아남기 위해서는 소비자의 필요와 욕구, 나아가서는 구매의 필요성을 느끼게 하는
것이 중요하다. 이를 위해서 각 아마추어 스포츠 조직별로 해당 스포츠 종목의 이미지를
소비자에 어떻게 전달 내지는 형성시켜, 부각될 수 있는 이미지를 인지시키는가가
매우 중요한 문제가 될 것이다.
 
그러므로 각 아마추어 스포츠 종목에 대한 소비자의 지각도 연구는 특정 스포츠가 스포츠
시장 안에서 어떻게 지각되고 있는지를 보여주고, 소비자들이 지각하고 있는 아마추어
스포츠 종목의 결정적 이미지 속성을 밝혀낼 수 있는데 매우 유용하게 사용될 수 있을 것이다.
더욱이 이러한 속성들을 파악하고, 이를 바탕으로 마케팅 전략을 수립한다면 매우 효과적으로
소비자들에게 어필하고 구매결정을 이끌어낼 수 있을 것이다.

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                                                                                   글
/ 임범준 (레퓨컴코리아 프로젝트 팀장)


국내 스포츠계 전반에서 기업의 스포츠에 대한 스폰서십은 사회환원이나
공익실현을 위한 자선사업에 가깝게 인식되고 있는 것이 현실이고 부수적으로
기업의 이미지 재고에 초점을 두고 있는 것처럼 보인다
. 가장 큰 원인은
프로구단들의 만성적인 적자가 첫 번째이고
, 전반적인 스포츠마케팅에
대한 인식이 아직 부족한 것이 두 번째라 하겠다
.

 

이러한 인식의 전환을 위한 방법에는 어떤 것이 있을까?

 

우리는 더 이상 김연아효과박태환효과라는 말에 거부감이나 이질감을
가지지 않는다
. 김연아 선수를 생각하면서 피겨스케이팅을 생각하지 않을 수 없고
박태환 선수를 생각하면서 수영을 생각하지 않을 수 없다
. 그렇다면 기업은
천문학적인 금액을 들여 왜 선수들을 지원하는 것일까
? 당연히 답은 간단하다.

국민의 관심과 사랑을 한 몸에 받는 선수들을 통해 기업의 이미지가 자연히
좋은 쪽으로 재고되기 마련이다
.(물론 한가지 문제점은 특정선수에게 집중할 경우
선수의 성적이나 선수 개인의 이미지 변화에 따라 스폰서를 하는 기업의 이미지가
크게 좌우될 수 있다는 점이다
).

 

박세리 선수 신드롬 이후, 기업의 스포츠에 대한 스폰서십은 새로운 전기를 맞은
것으로 보인다
. 기업도 스포츠 선수 개인에 대한 스폰서십이 기업에 큰 영향을
미친다는 것을 인식하게 되었기 때문에 과감한 투자가 가능해졌다
. 스포츠 선수
마케팅에 투자되는 금액이 실제적으로 기업의 매출에 직접적인 영향을 미치는
것이 확인 되었기 때문이다
. 이렇게 객관적으로 매출에 영향을 미치는 것이
확인되면서 스포츠 선수를 통한 광고효과에 대해 새로운 인식의 전환이 상당부분
변화
, 발전하였으나 구단전체나 스포츠 경기 전반에 대한 스폰서십의 효과에
대해서는 아직 인식의 전환이 더 필요한 것으로 보인다
.

 

기업이 스포츠에 대한 스폰서십의 걸림돌과 돌파구?

 

기업이 스폰서십을 시행함에 있어서 가장 큰 걸림돌이 되는 것은 과연 투자대비
얼마의 효과를 거둘 수 있느냐
?’는 것과 스폰서십을 진행한 후에 실제로 얼마만큼의
효과를 거뒀는지
?’에 대한 객관적이고 구체적이며 설득력이 있는 지표의 부재이다.

나는 얼마 전에 모 방송에서 방영된 한 프로그램에서 재미있는 사실을 발견할 수 있었다.
히트곡의 비밀코드라는 프로였는데 만들어진 곡의 히트 가능성이 얼마나 되는지를
알려주는 회사에 관한 얘기였다
. 회사는 전세계 히트곡의 리듬, 코드 등 여러 가지 요소를
감안해 세계 각 지역에 따라 히트곡의 성향을 분석하고 방대한 데이터베이스를
구축한 후 회사만의 분석방식과 기준들을 바탕으로 히트의 가능성 정도를 예측 할 수 있는
프로그램을 만들었다
. 히트송 사이언스라고 명명된 이 프로그램은 놀라운 적중률을
자랑하면서 노라존스나 머라이어 캐리 등 미국의 유명한 가수들이 이를 바탕으로
타이틀 곡에 투자한다는 내용이었다
. 신인들을 포함한 유명한 음반회사나
가수들이 타이틀곡의 선정과 자원을 이 회사의 가능성 지수를 바탕으로
결정한다는 것이다
.

 


국내 스포츠에서 기업의 스폰서십의 걸림돌 중 하나라고 생각되는 객관적이고
사실적인 근거에 대한 부분이 어쩌면 방대한 데이터를 근거로 한 객관적인 기준이
마련된다면 어느 정도 해소될 수 있지 않을까
? 물론 스포츠는 흔히들 말하는 것처럼
각본 없는 드라마이고 세상에서 가장 극적인 연극이다
. 이러한 특성으로 인해 스폰서십의
가치를 정확하게 말한다는 것은 굉장히 어려운 일이다
. 경기와 팀에 따라 시청률과
각종 홍보효과가 고무줄처럼 움직이기 때문이다
. 그렇기 때문에 한 저자는 이렇게 말했다.

가장 좋은 스포츠마케팅의 도구는 스포츠 자체이다 - 스포츠마케팅의 세계”(박찬혁, 2006).
하지만 이러한 불규칙성에도 불구하고 스포츠 산업의 선진화를 위해서는 객관적이고
사실에 근거한 과학적인 접근방식이 필요하다
. 수많은 미사여구를 동원해 이렇게 저렇게
덧붙인다 하여도 기업은 기본적으로 이윤과 영리를 목적으로 존재하기 때문이다
.
그렇기때문에 스포츠 산업의 발전을 원한다면 이러한 기업들이 스폰서십에 투자하기
위한 객관적인 근거를 기준으로 기업이 원하는 부분을 충족시켜 줄 의무가 있다
.



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  • 신경섭 2010.06.01 16:02 신고

    스포츠에 대한 투자 가치가 없어지면 기업도 스포츠를 버리게 되겠네요~
    스포츠가 문화의 한 컨텐츠로써 자리잡은 현대 사회에서 기업들의 투자에 의존 할 수 밖에 없다는 사실이 쓸쓸하네요...

                                                                                          글 / 김 종 (한양대학교 스포츠산업과 교수)


대개의 팬들은 소풍 가는듯한 들뜬 기분으로 경기장을 찾는다.
맥주 한잔에 오징어 뒷다리를 씹는 감칠 맛을 즐기면서 치어걸 율동에 맞춰
함성을 지르는 그림을 그리는 남성 팬. 막대풍선을 힘차게 두드리다가 좋아하는 선수가 안타를 치면
일어나서 한 댄스 하는 그림을 그리는 여성 팬. 좋아하는 햄버거를 먹으며 따분한 교실과는
판이하게 다른 분위기를 즐기다가 파울 볼이라도 하나 챙기면 보물을 얻은 듯한 그림을 그리는 어린이 팬.

이들은 응원하는 팀이 이기면 경기장을 나올 때 모자나 사인볼 혹은 점퍼를 사면서
자기가 와서 이긴 게임을 나름대로 머리 속에 기억시켜 놓기도 한다.
그리고 팬들은 표 값보다 다른 곳에 더 많은 돈을 쓰게 된다는 것을 알지만 경기장을 찾을 때는
최소 그 정도는 감수해야 하는 당연한 것으로 여긴다.

광고사업을 포함해 경기장에서 이런 팬들의 욕구를 맞춰주면서 돈을 버는 사업이 경기장 사업이다. 미국 프로리그에서 이 사업은 무시할 수 없는 큰 규모의 사업으로 성장해 있다.
4인 가족이 경기장을 방문했을 때 드는 비용을 의미하는 팬 비용지수(Fan Cost Index)를 보면
이 사업의 규모를 대충 짐작할 수 있다.

FCI는 성인티켓 2장, 어린이 티켓 2장 맥주 2잔, 핫도그 4개, 승용차 1대 주차비용, 프로그램 2권,
모자 2개를 사는데 드는 비용을 말한다.
종목 및 경기장 별로 다르지만 MLB(메이저리그)의 경우 지난해 평균 FCI는
약 23만원인 것으로
발표되었다.
이는 티켓 값 이외에 관중 1명당 약 2만7000원 가량을 쓸 가능성이 있다는 것을 뜻한다.
메이저리그 총 관중 7900만 명이 평균적으로 그렇게 쓴다면 그 규모가 2조를 훌쩍 넘는다.

국내는 아직 이런 지표가 개발되어 있지 않지만 올해 5월 잠실야구장을 찾은 가족관중,
문학경기장 관중, 서울 시내의 여성을 대상으로 한 조사에 의하면 입장료를 제외한 비용을
최소 1만원 이상 지출하는 것으로 밝혀졌다.
경기장을 찾는 팬들은 적어도 입장료보다는 더 쓴다는 것만은 분명하다고 볼 수 있다.

지난해 프로야구를 관람했던 525만 6000명의 야구 팬들은 관람권을 구입하는데 쓴 돈은
총 249억 원이었고, 올해는 9월 9일 현재 프로야구 관람객 540만 명이 310억 원을 썼다.
지난해 평균입장료는 4738원, 올해는 5731원으로 팬들은 지난해보다 1000원 가량 더 지출한 것으로
나타났다. 경기장을 찾는 팬들이 ‘입장료 외에 최소 1만원 이상 쓴다’는 조사결과가 신빙성이 있다면
국내 경기장사업 규모도 입장수입보다 약 2배정도 크다고 짐작할 수 있다.


그런데도, 국내에서 이 사업은 왜 영세규모를 면치 못하고 있을까?

첫째 이유는 식음료 판매, 기념품 판매사업자들이 규모의 경제를 실현할 여건이 갖추어져 있지 않고
여력이 없다
는데 있다.
만일 사업자들이 연간 약 1000만 명에 달하는 국내 스포츠관중 전체를 대상으로 사업을 전개할 수 있다면
아직 미개척지인 이 분야를 큰 사업으로 발전시킬 수 있다.
예를 들면 여름이면 야구, 축구장에서 겨울이면 농구, 배구장에서 두 세 개의 사업자가
전국의 경기장을 대상으로 같은 품목으로 사업을 할 수 있다면 규모를 키울 수 있겠지만
사업여건이나 사업자의 여력이 그렇지 못하다.

둘째는 경기장 임대계약이 발목을 잡고 있다는데 있다.
경기장 사업은 경기장 소유주인 ‘갑’과 장기입주 구단, 단기임차인, 매점사업자 등의 ‘을’이
경기장관리사업자를 통해 계약을 맺는다.
그리고 경기장 사업자는 ‘을’의 위치에서 프로구단이나 이벤트주최측의 ‘갑’과 계약을 맺는다.
잠실야구장을 예로 들면 경기장 소유주는 서울시이고 관리는 서울시체육관리사업소가 맡고 있다.

두산베어스와 LG트윈스는 장기입주자, 단발성 이벤트 주최측은 단기임차인이다.
야구장 매점사업자는 2 구단과 계약을 맺고 관중들을 대상으로 상품을 판매한다.
몇 개의 고리로 연결된 이 사업은 거래 단계별 사업주체가 이익을 남기게 될 때 각 사업자가
시설 및 서비스개선에 재투자를 하게 되고, 이에 만족한 관람객은 돈을 더 쓰게 되는 선순환 구조가
이루어진다.

그런데 국내 프로구단이 입주한 대부분의 경기장 사업은 구단과 자치단체의 첫 연결고리가 문제다.
외국경기장과의 가장 큰 차이점은 국내구단과 미국구단처럼 20-30년 기간의 장기임대계약이
어렵다는데 있다. 잠실야구장의 경우 최장 3년의 임대기간이 끝나면 이전 계약기간 구장수입을 감안한
재계약을 해야 한다.
이런 단기계약체제는 계약조건이 수시로 바뀔 불확실성 때문에 구단이 장기적인 안목의
과감한 투자를 망설이게 만든다.

들뜬 팬들이 경기장에서 기분 좋게 쓰고 나가게 하려면 걸 맞는 시설이 있어야 하고
제품의 품질이 눈 높은 팬들의 수준에 맞아야 한다.
그런데 이 두 가지 요인이 황금시장이 될 수 있는 경기장 사업을 영세시장 수준으로 묶어놓고 있다고
볼 수 있다. 

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