글 / 전찬수 (국민대학교 스포츠마케팅연구실 선임연구원)



현대사회는 이미지의 시대라고 해도 과언이 아닐 만큼 국가, 사회, 기업을 막론하고
이미지 관리의 중요성이 날로 증대되고 있다. 특히 스포츠 조직들의 경우 스포츠의
특성상 이미지 관리가 매우 중요하다. 이는 과거 당구의 경우 사회적으로 부정적
이미지가 강하여 스포츠로서의 역할을 수행하지 못하였지만 오늘날에는
이런 부정적 이미지를 긍정적으로 변화시키기 위해 부단히 노력하였고, 그 결과
스포츠로서의 위치를 회복
하였다. 결과적으로 이미지 변화는 당구가
다른 스포츠 종목 또는 오락ㆍ여가산업과의 경쟁에서 살아남는데 큰 역할을
했다고 볼 수 있을 것이다.

 
아마추어 스포츠 종목들이 이처럼 다양한 방법으로 경쟁력 강화를 위한 노력을 경주하는
것은 재정자립도를 높이기 위해서이다. 특히 선진국과 비교해서 국내 경기단체들의
재정자립도는 매우 열악한 실정이다.
지난 1998년 국제금융기구(International Monetary
Fund: IMF)의 지원을 받는 경제대란 속에 스포츠는 27개 종목 89개 팀의 해체라는
어려움이 있었는데 이러한 상황은 중앙경기단체의 지원 감소와 정부의 체육행정부서
축소, 국민체육진흥공단의 체육기금폐지 등에 기인한 것이다. 이러한 상황은
우리나라 엘리트 체육이 국고보증금, 회장찬조금, 이자수입 등으로 재원이
한정되어 있어 국ㆍ내외적인 경제적 상황에 따라 스포츠 조직이 외부의 영향으로부터
자유롭지 못한 구조로 이루어져 있기 때문이다.

 
따라서 각 아마추어 스포츠 조직들은 조직의 안정적 운영을 위해서 재정자립도를 높일 필요가 있다.
특히 각 경기단체들은 고유의 상품인 스포츠 대회나 이벤트를 통해서 재정자립도를
높여갈 수 있을 것이다. 그러나 현재 우리나라의 아마추어 스포츠 조직들은 이러한 수단들을
제대로 활용하지 못하고 있는 실정이다. 왜냐하면 각 스포츠 조직들은 단체장이
소속해 있는 모기업의 단순한 홍보수단으로만 운영되어 왔기 때문이다. 이러한 형태의
운영은 결국 열악한 재정자립도의 원인이 되어, 외부환경에 따라 존립의 위협을 받는
악순환을 거듭해왔다. 스포츠 조직들이 이러한 악순환의 고리를 끊고 재정자립도를
높이기 위해서는 수익단체로의 경영마인드 전환이 무엇보다 필요한 시기이다.
더욱이 2004년부터 시행된 주 40시간 근무제의 시작으로 인해 여가 시간
활용에 대한 관심이 높아지고, 이러한 여가시간을 보내는 방법으로 스포츠가
대두되고 있는 등 시장 상황이 지금까지와는 다르게 크게 성장할 가능성이 높다.
따라서 스포츠 조직들에게는 거듭되던 악순환의 고리를 끊고 자신들을 추스를
수 있는 가장 적기가 바로 지금이라 할 수 있을 것이다.

한편, 현대 사회는 정보의 신속 및 정확성으로 인해 소비자들은 매우 다양한 방법으로
시장조사를 하고 구매결정을 할 수 있다. 즉, 소비자들이 특정 스포츠 종목의
관람이나 참여를 결정할 때, 수많은 스포츠 종목들이 대안으로 존재하고
있다는 의미
이다. 따라서 수많은 스포츠 종목 중에서 소비자에게 선택을 받기 위해서는
각 스포츠 단체들은 소비자의 선택에 영향을 미치는 요인들은 무엇이고, 현재 자신들이
스포츠시장 안에서 어떻게 위치화 되어 있는지를 파악하여 차별화 된 마케팅 전략을
수립하고 시행하여야 할 것이다. 이러한 스포츠마케팅 전략수립을 위해서는
STP 전략인 시장세분화(segmentation), 표적시장 선정(target market), 포지셔닝(positioning)의
과정이 합리적이고 과학적으로 이루어져야 한다. 이 과정에서 지각도는
매우 유용한 도구로 활용될 수 있다.




 
지각도(perceptual map)는 소비자가 어떤 제품과 관련하여 중요시 여기는 속성에 따라
경쟁 브랜드들이 차지하고 있는 상대적 위치를 나타내는 그림으로 제품이미지에 대한
지각도 기법은 마케팅 분야에서 오래 전부터 사용되어왔다. 이러한 지각도는 3가지
형태의 매우 중요한 정보를 제공
해준다.

첫째, 소비자들이 제품범주를 판단할 때 사용하는 기초차원을 제공해주고, 둘째,
타 브랜드 또는 경쟁 제품들이 이러한 차원 안에 어디에 위치
하는지를 보여준다.
마지막으로, 이러한 차원 안에서 소비자들이 유사한 것으로 판단하는 경쟁사를 확인할 수 있다.
지각도를 통한 위치화 전략에 지대한 영향을 미치는 것은 바로 이미지(image)이다.
즉, 이미지가 소비자에게 어떻게 지각되느냐에 따라 소비자의 선호를 받을 수 있고,
외면을 당하는 주원인이 되기도 한다. 오늘날과 같이 급변하는 시장 환경 속에 기업들이
살아남기 위해서는 소비자의 필요와 욕구, 나아가서는 구매의 필요성을 느끼게 하는
것이 중요하다. 이를 위해서 각 아마추어 스포츠 조직별로 해당 스포츠 종목의 이미지를
소비자에 어떻게 전달 내지는 형성시켜, 부각될 수 있는 이미지를 인지시키는가가
매우 중요한 문제가 될 것이다.
 
그러므로 각 아마추어 스포츠 종목에 대한 소비자의 지각도 연구는 특정 스포츠가 스포츠
시장 안에서 어떻게 지각되고 있는지를 보여주고, 소비자들이 지각하고 있는 아마추어
스포츠 종목의 결정적 이미지 속성을 밝혀낼 수 있는데 매우 유용하게 사용될 수 있을 것이다.
더욱이 이러한 속성들을 파악하고, 이를 바탕으로 마케팅 전략을 수립한다면 매우 효과적으로
소비자들에게 어필하고 구매결정을 이끌어낼 수 있을 것이다.

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